Marketing Digital

O YouTube domina o Google Video em 2020


Em um estudo de 2,1 milhões de buscas e 766.000 vídeos, o YouTube foi responsável por 94% de todos os resultados do carrossel de vídeo na página um do Google, deixando pouco espaço para competição.

Até o fã de vídeo mais casual conhece o YouTube (adquirido pelo Google em 2006). Como um usuário de pesquisa do Google, você pode até achar que encontra mais vídeos do YouTube do que vídeos de outras fontes, mas os dados suportam isso?

Um artigo do Wall Street Journal em junho de 2020 mediu a enorme liderança do YouTube nos resultados de pesquisa do Google, mas esse artigo se concentrou em 98 vídeos escolhidos a dedo para comparar o YouTube com outras plataformas.

Usando um conjunto de mais de dois milhões de pesquisas em desktop no Google.com (EUA) capturadas no início de outubro de 2020, conseguimos extrair mais de 250.000 resultados com carrosséis de vídeo na página um. A maioria dos resultados de vídeos orgânicos em 2020 aparecem em um carrossel, assim:

Este carrossel apareceu em uma busca por “How to be an Investor” (Etapa 1: Encontre um Saco de Dinheiro). Observe a seta na extrema direita: atualmente, os mecanismos de pesquisa podem rolar até dez vídeos. Embora nossa pesquisa tenha rastreado todas as dez posições, a maior parte deste relatório se concentrará nas três posições visíveis.

Quão dominante é o YouTube?

Como anedota, vemos o YouTube aparecendo muito nos resultados do Google, mas quão dominantes eles são nos três resultados visíveis do carrossel de vídeo em nosso conjunto de dados? Aqui está uma análise:

A presença do YouTube nos três primeiros espaços de vídeo foi notavelmente constante, com (1) 94,1%, (2) 94,2% e (3) 94,2%. A Khan Academy e o Facebook ficaram em 2º e 3º lugar em cada slot do carrossel, com o Facebook ganhando participação nos slots subsequentes.

Obviamente, esta é uma queda enorme do primeiro para o segundo maior percentual, e a presença do YouTube variou apenas de 94,1% a 95,1% em todos os dez espaços. De todos os vídeos visíveis no carrossel, estes são os dez principais sites em nosso conjunto de dados:

  1. YouTube (94,2%)
  2. Khan Academy (1,5%)
  3. Facebook (1,4%)
  4. Microsoft (0,4%)
  5. Vimeo (0,1%)
  6. Twitter (0,1%)
  7. Dailymotion (<0,1%)
  8. CNBC (<0,1%)
  9. CNN (<0,1%)
  10. ESPN (<0,1%)

Observe que, devido a limitações técnicas de como os spiders de pesquisa funcionam, muitos vídeos do Facebook e Twitter exigem um login e não estão disponíveis para o Google. Dito isso, os 2 a 10 maiores jogadores no carrossel de vídeo, incluindo algumas marcas enormes com grandes bolsos para conteúdo de vídeo, respondem por apenas 3,7% dos vídeos visualizáveis.

Que tal como fazer?

Desculpe minha gramática, mas “Como …?” As perguntas se tornaram um ponto quente para resultados de vídeo e naturalmente se prestam a jogadores de nicho como HGTV. Aqui está um carrossel de vídeos de uma pesquisa sobre “como organizar uma despensa”:

Parece promissor na superfície, mas esse nicho mostra mais diversidade de sites em escala? Nosso conjunto de dados incluiu pouco mais de 45.000 pesquisas “Como fazer” com carrosséis de vídeo. Abaixo está o detalhamento dos três principais sites para cada espaço:

Em nosso conjunto de dados, o YouTube é ainda mais dominante no nicho processual, ocupando 97-98% de cada um dos três slots visíveis. A Khan Academy ficou em segundo lugar e a Microsoft (especificamente, o site de suporte da Microsoft) concluiu a terceira posição (mas com <1% em todos os três espaços).

Isso é apenas um acaso?

A maior parte dessa análise foi baseada em um instantâneo de dados no início de outubro. Considerando que o Google freqüentemente faz alterações e executa milhares de testes por ano, poderíamos ter escolhido um dia particularmente incomum? Para responder a isso, extraímos a prevalência do YouTube em todos os vídeos no carrossel no primeiro dia de cada mês em 2020:

O domínio do YouTube foi bastante estável durante 2020, oscilando entre 92% e 95,3% em nosso conjunto de dados (e, na verdade, aumentou um pouco desde janeiro). Claramente, esta não é uma condição temporária ou particularmente recente.

Outro desafio ao estudar os resultados do Google, mesmo com grandes conjuntos de dados, é a possibilidade de viés de amostragem. Não existe uma amostra verdadeiramente “aleatória” de resultados de pesquisa (mais sobre isso no Apêndice A), mas temos a sorte de ter um segundo conjunto de dados com uma longa história. Embora esse conjunto de dados tenha apenas 10.000 palavras-chave, ele foi projetado especificamente para representar uniformemente as categorias do setor no Google Ads. Em 9 de outubro, conseguimos capturar 2.390 carrosséis de vídeo a partir deste conjunto de dados. Veja como eles foram medidos:

Os três principais sites em cada um dos slots do carrossel eram idênticos ao conjunto de dados de palavras-chave 2M, e o domínio do YouTube era ainda maior (94% a 96%). Estamos totalmente confiantes de que a prevalência dos resultados do YouTube medidos neste estudo não é o acaso de um único dia ou um único conjunto de dados.

Qual é o nível do curso?

O YouTube tem uma vantagem injusta? “Justo” é um conceito difícil de quantificar, então vamos explorar a perspectiva do Google.

O primeiro argumento do Google provavelmente seria que o YouTube tem a maioria dos resultados de vídeo porque hospeda a maioria dos vídeos. Infelizmente, é difícil obter números confiáveis ​​em todo o mundo para hospedagem de vídeo e, especialmente, para plataformas sociais. O YouTube é, sem dúvida, um grande jogador e provavelmente hospeda os vídeos não sociais mais públicos nos Estados Unidos, mas 94% parece um grande pedaço até para o leão.

O maior problema é que esse domínio se autoperpetua. Nos últimos anos, mais empresas importantes hospedaram vídeos no YouTube e criaram canais no YouTube porque é mais fácil obter resultados na pesquisa do Google do que hospedar em plataformas menores ou em seu próprio site.

O argumento mais técnico do Google é que o algoritmo de busca de vídeo não tem uma preferência inerente pelo YouTube. Como profissional de marketing de busca, aprendi a ver esse argumento de maneira restrita. Provavelmente não há nenhuma linha de código no algoritmo que diga algo como:

IF site = ‘YouTube’ THEN ranking = 1

Definido de forma restrita, acho que o Google está dizendo a verdade. No entanto, não há como escapar do fato de que Google e YouTube compartilham uma mesma coluna vertebral e muitos dos mesmos órgãos internos, oferecendo vantagens que podem ser intransponíveis.

Por exemplo, o algoritmo de vídeo do Google pode recompensar a velocidade. Isso faz sentido – um vídeo de carregamento lento é uma experiência ruim para o cliente e faz o Google ficar mal. Naturalmente, a propriedade direta do YouTube pelo Google significa que seu acesso aos dados do YouTube é incrivelmente rápido. Realisticamente, como um concorrente pode, mesmo com um investimento de bilhões, produzir uma experiência mais rápida do que um pipeline direto para o Google? Além disso, a estrutura de dados do YouTube será naturalmente otimizada para fácil processamento e assimilação pelo Google, com base em insights internos que podem não estar igualmente disponíveis para todos os jogadores.

Por enquanto, do ponto de vista do marketing, não temos escolha a não ser cobrir nossas bases e aproveitar as vantagens que o YouTube parece oferecer. Não há nenhuma razão pela qual devemos esperar que os números do YouTube diminuam, e todas as razões para esperar que o domínio do YouTube aumente, pelo menos sem uma mudança de paradigma da indústria.

Muito obrigado a Eric H. e Michael G. de nossa equipe de Vancouver por compartilhar seu conhecimento sobre o conjunto de dados e como interpretá-lo, e a Eric e Rob L. por me confiar o acesso de Athena a um tesouro de dados.


Apêndice A: Dados e metodologia

A maioria dos dados para este estudo foi coletada no início de outubro de 2020 a partir de um conjunto de pouco mais de dois milhões de resultados de pesquisa de desktop do Google.com, com base nos EUA. Desduplicação e limpeza menores, este conjunto de dados retornou 258.000 pesquisas com carrosséis de vídeo na página um. Esses carrosséis responderam por 2,1 milhões de resultados de vídeo / URL no total e 767 mil resultados visíveis (o Google mostra até três por carrossel, sem rolagem).

A análise de como fazer foi baseada em um conjunto de dados menor de 45.000 palavras-chave que começavam explicitamente com as palavras “como”. Nenhum conjunto de dados é uma amostra selecionada aleatoriamente e pode ser tendencioso para certos setores ou verticais.

O conjunto de dados de rastreamento de 10K foi criado especificamente como um conjunto de dados de pesquisa e é distribuído uniformemente nas 20 principais categorias do setor no Google Ads. Este conjunto de dados foi projetado especificamente para representar uma ampla gama de termos competitivos.

Por que não usamos amostragem aleatória verdadeira? Fora do livro didático, uma amostra verdadeiramente aleatória raramente é obtida, mas é teoricamente possível. Selecionar uma amostra aleatória de adultos nos Estados Unidos, por exemplo, é incrivelmente difícil (assim que você pega o telefone ou envia um e-mail, você introduz preconceitos), mas pelo menos sabemos, em um determinado momento, a população de Os adultos nos Estados Unidos são um conjunto finito de pessoas individuais.

O mesmo não acontece com as pesquisas do Google. As pesquisas não são um conjunto finito, mas sim uma nuvem de palavras que os mecanismos de pesquisa evocam do vazio a cada milissegundo. De acordo com o próprio Google: “Há bilhões de pesquisas no Google a cada ano. Na verdade, 15% das pesquisas que vemos todos os dias são novas. “A população de pesquisas não está apenas na casa dos trilhões, mas muda a cada minuto.

Em última análise, contamos com grandes conjuntos de dados e, sempre que possível, tentamos entender as falhas em qualquer conjunto de dados e replicamos nosso trabalho em vários conjuntos de dados. Este estudo foi replicado com dois conjuntos de dados muito diferentes, bem como um terceiro conjunto criado por uma seção temática do primeiro conjunto e validado com várias datas em 2020.



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