Marketing Digital

O segredo do pequeno fragmento sujo: onde os humanos confiam na intervenção algorítmica [Case Study]


Recentemente, terminei um projeto no qual fui contratado para investigar por que um site (que recebe mais de um milhão de visitas orgânicas por mês) não é classificado para nenhum Fragmentos em destaque

Obviamente, esta é uma situação alarmante, uma vez que ~ 15% de todas as páginas de resultados, de acordo com o MozCast, possuem um trecho em destaque como uma função SERP. O projeto foi passado para mim por um amigo do setor. Eu pesquisei bastante sobre fragmentos apresentados no passado. Raramente faço projetos específicos, mas este realmente chamou minha atenção. Eu estava determinado a descobrir qual problema o site estava afetando.

Neste post, detalho minha metodologia para o projeto que entreguei, juntamente com as principais descobertas para meu cliente e outras pessoas que podem enfrentar uma situação semelhante. Mas antes de aprofundar minha análise: este post NÃO tem um final de conto de fadas. Não consegui desobstruir um ralo que resultou em milhares de novos visitantes.

No entanto, entreguei grandes quantidades de fechamento ao meu cliente, permitindo que ele seguisse em frente e investisse recursos em áreas que terão um impacto duradouro.

Confirmando suspeitas com Big Data

Agora, quando meu cliente me procurou pela primeira vez, eles tinham suas próprias suspeitas sobre o que estava acontecendo. Outros consultores os aconselharam sobre o que fazer.

Eles foram informados de que o problema do fragmento destacado era derivado de:

1. Um problema relacionado a dados estruturados conflitantes no site

O

2. Um problema relacionado ao HTML confuso que impedia o site de aparecer nos resultados dos snippets em destaque

Eu imediatamente desliguei o primeiro problema porque os fragmentos em destaque não apareceram. Eu escrevi sobre esse assunto extensivamente no passado. Dados estruturados (no contexto de schema.org) NÃO influenciam os fragmentos em destaque. Você pode ler mais sobre isso no meu post no Search Engine Land.

Quanto ao segundo ponto, isso está mais próximo da realidade, mas também muito longe dela. Sim, a estrutura HTML ajuda consideravelmente ao tentar classificar trechos em destaque. Mas até o ponto em que um site ocupa quase um milhão de palavras-chave, mas não se qualifica para nenhum snippet em destaque? Muito improvável Há mais nessa história, mas primeiro vamos confirmar nossas suspeitas.

Vamos começar de cima. É assim que o tráfego orgânico estimado se parece:

Nota: Não consigo exibir o tráfego real deste site devido à confidencialidade. Mas a estimativa mensal que Ahrefs fornece de 1,6 milhão não está longe.

Das 1,6 milhão de visitas orgânicas mensais, o Ahrefs coleta 873 mil palavras-chave orgânicas. Ao filtrar essas palavras-chave pelas funções SERP com um snippet em destaque e classificar por posição, você obtém o seguinte:

Depois, fiz uma investigação semelhante com o Moz Pro, usando seus recursos de filtragem de fragmentos em destaque e SEMrush, o que me permitiu ver a classificação histórica.

Todas as três ferramentas mostram o mesmo resultado: o site não obteve nenhuma classificação para nenhum snippet em destaque, apesar de ~ 20% das palavras-chave orgânicas do meu cliente, incluindo um snippet em destaque como um recurso SERP (superior à média da MozCast )

Ficou claro que o site não se qualificava para nenhum snippet em destaque no Google. Mas quem assumiu essa posição do meu cliente?

O próximo passo foi investigar se outros sites são classificados no mesmo nicho. Se fossem, isso seria um sinal claro de um problema.

Uma comparação "nós" versus "eles"

Novamente, devemos refletir sobre nossas ferramentas. Precisamos de nossas ferramentas para descobrir os principais sites com base na semelhança das palavras-chave. Aqui está um exemplo disso em ação na nova ferramenta de análise de domínio Moz:

Depois de termos nossa lista final de sites semelhantes, precisamos concluir a mesma análise que foi concluída na seção anterior desta publicação para verificar se eles se qualificam para qualquer snippet em destaque.

Com esta análise, podemos determinar se eles mostraram fragmentos que são mostrados ou não, juntamente com a% de suas palavras-chave orgânicas com um fragmento destacado como uma função SERP.

O próximo passo é adicionar todos esses dados a uma planilha do Google e ver como tudo corresponde ao site do meu cliente. É assim que esses dados procuram meu cliente:

Agora eu preciso me aprofundar nos sites da minha tabela. Eles são realmente relevantes ou minhas ferramentas estão apenas coletando um subconjunto de consultas semelhantes?

Descobri que, na linha 8 da minha tabela, esses sites não eram tão semelhantes. Excluí-os do meu conjunto de dados final para manter as coisas o mais relevantes possível.

Com base nesses dados, eu pude ver outros 5 sites semelhantes aos meus clientes. Desses cinco sites, apenas um teve resultados, onde foram classificados dentro de um fragmento proeminente.

80% dos sites semelhantes ao site do meu cliente tinham exatamente o mesmo problema. Esta é uma informação extremamente importante a considerar no futuro.

Embora o tamanho da amostra seja consideravelmente menor, um desses sites possui ~ 34% dos resultados da pesquisa que são classificados onde não podem ser exibidos. Comparativamente, isso é bastante problemático para este site (considerando o cálculo de 20% da situação do meu cliente).

Essa análise foi útil para determinar se o problema era específico para meu cliente ou para todo o nicho. Mas temos diretrizes do Google para apoiar isso?

O Google enviou documentação de suporte a fragmentos

Na documentação do snippet em destaque do Google, eles fornecem detalhes sobre políticas relacionadas à função SERP. Isto é informação pública. Mas acho que uma porcentagem muito alta de SEO não está ciente (com base nas muitas discussões que tive) de quão chocantes alguns desses detalhes podem ser.

Por exemplo, as diretrizes afirmam que:

"Devido a esse excelente tratamento, o texto do fragmento destacado, as imagens e as páginas das quais eles vêm não devem violar essas políticas".

Eles mencionam 5 categorias:

  1. Sexualmente explícito
  2. Odious
  3. Violent
  4. Perigoso e prejudicial
  5. Falta de consenso sobre questões de interesse público.

O número cinco, em particular, é interessante. Esta seção não é tão clara quanto as outras quatro e requer alguma interpretação. O Google explica esta categoria da seguinte maneira:

"Os fragmentos pendentes sobre o conteúdo de interesse público, incluindo questões cívicas, médicas, científicas e históricas, não devem ter um consenso bem estabelecido ou de especialistas".

E a parte ainda mais interessante de tudo isso: essas políticas tornam não aplicar a listas de pesquisa na web ou removê-las.

Você pode desligar a luz dos fragmentos em destaque se estiver em uma dessas categorias, mas ainda pode obter uma classificação alta nos resultados de 10 links azuis. Um pouco de uma situação estranha.

Que eu saiba do cliente, eu não poderia dizer com certeza se alguma das cinco categorias era responsável por seu problema. Eu tinha certeza de que parecia uma intervenção algorítmica (e eu tinha minhas suspeitas sobre qual categoria era a causa potencial).

Mas não havia como confirmar isso. O site não teve uma ação manual no Google Search Console. Essa é literalmente a única maneira de o Google comunicar algo assim aos proprietários do site.

Eu precisava de alguém dentro do Google para me ajudar.

A peça que faltava: comentários oficiais específicos do site do Google

Um dos recursos mais subutilizados em um kit de ferramentas de SEO (com base na minha opinião) são os Hangouts para webmasters do Google, realizados por John Mueller.

Você pode ver o calendário desses Hangouts no YouTube aqui e participar ao vivo, fazendo uma pergunta a John pessoalmente, se desejar. Você também pode tentar John no Twitter, mas não há nada como o vídeo.

Você tem a oportunidade de explicar sua pergunta em detalhes. John pode facilmente pedir esclarecimentos e você pode ter uma rápida troca de informações que chegam ao fundo do seu problema.

Foi o que fiz para resolver esta situação. Conversei com John ao vivo no Hangout por ~ 5 minutos; Você pode ver meu segmento aqui se estiver interessado. O resultado foi que John me deu seu endereço de e-mail e eu poderia enviá-lo pelo site para verificar com a equipe de classificação do Google.

Eu segui com John no Twitter para ver se ele poderia obter informações da equipe sobre a situação dos meus clientes. Você pode seguir o link acima para ver a comunicação completa, mas os comentários de John foram de que uma penalidade manual não foi estabelecida para o site do meu cliente. Ele disse que era puramente algorítmico. Isso significava que o algoritmo estava decidindo que o site não poderia ser classificado nos fragmentos apresentados.

E um componente importante da resposta de John:

Se um site não se qualificar para nenhum fragmento em destaque quando já estiver altamente classificado nos resultados orgânicos do Google (por exemplo, nas posições 1 a 5), ​​não há como forçá-lo a classificar.

Para mim, esse é um pequeno segredo sujo (daí o título deste artigo). Os algoritmos do Google podem decidir que um site não pode ser exibido em um snippet em destaque (mas pode ser classificado de maneira consistente em # 2) e não há nada que o proprietário do site possa fazer.

… e o resultado final?

O resultado disso, no nicho específico em que meu cliente se encontra, é que muitos sites menores e aparentemente menos relevantes (em geral) são aqueles classificados nos fragmentos em destaque. Esses sites oferecem a melhor resposta? Bem, o algoritmo de classificação orgânica de 10 links azuis não acredita nisso, mas o algoritmo de fragmento destacado acredita.

Isso significa que o site tem muitas consultas com uma CTR baixa, resultando em uma quantidade consideravelmente menor de tráfego que entra no site. Obviamente, os fragmentos em destaque às vezes não geram muito tráfego. Mas eles certamente recebem muito mais atenção do que as listagens orgânicas abaixo:

De acordo com o estudo do Nielsen Norman Group, quando características de SERP (como fragmentos proeminentes) estavam presentes em uma SERP, eles descobriram que receberam aparência em 74% dos casos (com um intervalo de confiança de 95% de 66-81%). Esses dados apontam claramente para o fato de que os fragmentos apresentados são importantes para que os sites sejam classificados o máximo possível, resultando em uma visibilidade muito maior.

Como o algoritmo do Google está tomando essa decisão, é provável que seja uma responsabilidade; O Google (as pessoas envolvidas com o mecanismo de pesquisa) não quer ser o único a fazer essa ligação. É complicado. Entendo por que o Google precisa implementar esses sistemas para seu mecanismo de pesquisa (a escala é importante), mas a comunicação pode melhorar drasticamente para esse tipo de intervenção algorítmica. Mesmo que não seja uma intervenção manual, deve haver algum tipo de notificação no Google Search Console. Caso contrário, os proprietários do site investirão apenas em P&D para tentar classificar seu site nos fragmentos em destaque (o que é natural).

E novamente, apenas porque existem categorias disponíveis na documentação da política de trechos em destaque, isso não significa que a curiosidade dos proprietários de sites sempre desaparecerá. Sempre haverá o "e se?"

No fundo, não tenho tanta certeza de que o Google faça essa adição ao Google Search Console. Isso significaria muita comunicação sobre o assunto e poderia levar a disputas desnecessárias com os proprietários do site que acham que foram prejudicados. No entanto, algo deve mudar. É necessário menos ambiguidade para o proprietário médio do site que não sabe que pode acessar diretamente pessoas incríveis da equipe de Pesquisa do Google. Mas, por enquanto, continuará sendo o pequeno segredo sujo do snippet do Google.



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