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O retorno da campanha: o que fazer quando o conteúdo falha – Best of Whiteboard Friday


Todos nós já estivemos lá: você planeja, lança e aguarda ansiosamente os muitos retornos de uma campanha de conteúdo, apenas para se decepcionar quando ela se encerra. Mas nem tudo está perdido: existem maneiras inteligentes de dar uma segunda chance à sua campanha fracassada e ganhar os links que você perdeu na primeira vez. Nesta popular sexta-feira do Whiteboard de 2018, Shannon McGuirk, palestrante da MozCon, graciosamente nos oferece um plano de cinco etapas para dar vida nova a uma campanha de conteúdo morto.

O que fazer quando o conteúdo falha.

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Olá fãs do Moz. Bem-vindo a esta edição do Whiteboard Friday. Meu nome é Shannon McGuirk. Sou chefe de relações públicas e conteúdo de uma agência de marketing digital britânica chamada Aira.

Agora, ao longo do meu tempo, lancei uma série de conteúdo digital criativo e campanhas de relações públicas, muitas para mencionar. Mas os que realmente me ocorrem são os fracassos da campanha, os que saíram dos números de links que eu queria alcançar e os que foram bastante dolorosos por parte do cliente e das partes interessadas.

Agora, nos últimos anos, desenvolvi algumas etapas e táticas que essencialmente me ajudarão a colocar minhas campanhas de volta nos trilhos, e eu queria levá-lo até hoje. Então, hoje, vou falar com você sobre os retornos da campanha de conteúdo e o que fazer se sua campanha de conteúdo falhar.

Etapa 1: reavaliar seus esforços de divulgação

Agora, volte para quando você lançou a campanha pela primeira vez.

  • Você já entrou em contato com os jornalistas certos?
  • Você foi às postagens certas?
  • Seja realista. Agora, neste ponto, lembre-se de ser realista. Pode não ser uma boa ideia começar a escolher a ABC News e o The Daily Telegraph. Desça um nível, acesse blogs do setor, mais publicações de nicho, aquelas com as quais você provavelmente terá mais tração.
  • Faça sua pesquisa. Essencialmente, é isso que estou dizendo.
  • Menos é sempre mais nos meus olhos. Vi listas de prospecção e mídia com até 500 contatos que enviaram e-mails frios e em branco. Para mim, isso é um boo-boo. Prefiro ter 50 pessoas nessa lista de mídia do que conhecer o primeiro nome, conhecer os três últimos artigos que eles escreveram e, além disso, posso lhe dizer em que publicações eles estiveram, para saber o que lhes interessa. Isso realmente aumentará suas chances de sucesso quando você lançar novamente.

Etapa 2: histórias versus declarações

É quando você precisa começar a pensar em histórias versus declarações. Retorne e comece a pensar no ângulo ou ângulo em que toda a sua campanha se baseia. Você pode dizer isso em uma frase? Se você consegue entender em uma frase, é incrível, porque essa é a principal coisa que será comunicada aos jornalistas.

Agora, para tornar isso realmente tangível para que você possa entender o que estou dizendo, tenho um exemplo de uma declaração versus uma história de uma campanha recente que fizemos para um cliente automotivo nosso. Então, aqui está o meu exemplo de declaração. “O cliente X descobriu que as estradas mais perigosas do Reino Unido são X, Y, Z.” Essa é a afirmação. Agora para a história, vamos dar um pouco de sabor. “Novos dados revelam que 8 em cada 10 das estradas mais perigosas do Reino Unido estão em Londres, com as mortes de ciclistas atingindo seu ponto mais alto”.

Você consegue ver a diferença entre uma história e uma afirmação? Estou prendendo ele em algo na sociedade que é realmente importante agora, porque as mortes de ciclistas estão atingindo o seu pico. Além disso, eu lhe dou uma estatística de impacto imediato e a relaciono com a cidade de Londres.

Etapa 3: criar um pacote

Portanto, isso parece um pouco óbvio e realmente óbvio, mas é incrivelmente importante quando você está tentando ressuscitar sua campanha de conteúdo. Pense em criar um pacote. Todos sabemos que os jornalistas enfrentam prazos apertados. Eles têm KPIs em termos dos itens que precisam produzir diariamente. assim Dê a eles absolutamente tudo o que precisam para cobrir sua campanha.

Reunimos uma lista de verificação para você e você pode verificá-la à medida que avança.

  • Tespecialista ou opinião de terceiros. Se você está fazendo algo relacionado à saúde e nutrição, por que não procura um médico ou nutricionista que possa lhe dar um feedback gratuito, porque lembre-se de que fará o trabalho duro para sua equipe de relações públicas? Inclua nos comunicados de imprensa que você irá escrever.
  • Verifique se seus dados e metodologia são herméticos. Prepare uma declaração de metodologia e também obtenha todos os seus dados e pesquisas em uma planilha do Google que você pode compartilhar com os jornalistas de uma maneira realmente aberta e transparente.
  • Comunicado de imprensa. Parece realmente simples, mas obtenha um comunicado de imprensa bem escrito ou uma cópia de segurança por escrito antes do relançamento, para que você tenha recursos para entregar a um jornalista. Eles podem pegar trechos dessa cópia, modelá-la, adaptá-la e criar seu próprio item nas costas.
  • Novos desenhos e imagens. Se você estiver trabalhando em novos designs e imagens, coloque-os em um disco compartilhado do Google e compartilhe-os com a imprensa. Eles podem mergulhar neste guia quando precisam e garantir que tenham um elemento visual para seu artigo em potencial.
  • Opções exclusivas Uma última coisa aqui que pode ocasionalmente ser esquecida é que você deseja reter alguma coisa. Sejam estatísticas realmente importantes, um comentário do MD ou do CEO ou apenas alguns desenhos ou imagens gráficas extras, eu os colocaria no bolso de trás, porque você pode colocar o jornalista estranho em um cargo de autoridade / autoridade muito alto. Como o Mail Online ou o Telegraph, solicite algo exclusivo em nome do seu editor.

Etapa quatro: pergunte a um especialista

Comece a pensar em trabalhar com jornalistas e influenciadores de uma maneira diferente do que apenas pedir que eles cubram suas campanhas de conteúdo criativo e gerem links. Estabeleça uma forte rede de jornalistas freelancers dos quais você pode pedir feedback diretamente sobre qualquer ideia. Agora, pode ser qualquer aspecto da ideia sobre a qual você está solicitando feedback. Você pode procurar dados, ângulos de inclinação, tempos de inicialização, layout e imagens. Realmente não me importo. Mas eles sabem o que esse gancho e ângulo matadores devem ser para escrever um artigo e, essencialmente, obter um link. Aproveite e pergunte a eles o que eles acham da campanha de conteúdo antes de reiniciar.

Etapa 5: tempos de relançamento

Essa é a única coisa a considerar antes do relançamento, mas são os tempos de relançamento. Você realmente prestou atenção suficiente nisso quando fez seu primeiro lançamento inicial? Você provavelmente não tem, e algo se arrastou pela rede aqui.

  • Dias de conscientização. Portanto, verifique os dias de conscientização. Agora, isso pode ser qualquer coisa desde o Dia Nacional da Proposta para um cliente do casamento, ou pode ser o Dia da Internet das Coisas para uma empresa de energia maior ou algo assim. Realmente não me importo. Mas se você pode associá-lo a um dia de conscientização, significa que já haverá esse interesse pela mídia, os jornalistas escreverão sobre isso e haverá um caminho para o seu conteúdo.
  • Eventos do mundo. Novamente, lembre-se de tudo o que tem a ver com eleições ou desastres mundiais, como tornados e mau tempo, porque isso significa que a imprensa ficará muito saturada com algo que tem a ver com eles e, portanto, Convém adiar o relançamento até que a poeira seja resolvida e dar à sua campanha de conteúdo a melhor chance de sucesso no segundo turno.
  • Sazonalidade Agora, isso não é apenas Natal. Também é Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados. Pense na época do ano que você está lançando e se sua campanha de conteúdo é realmente relevante nessa época do ano. Por exemplo, em casa no Reino Unido, não tendemos a lançar campanhas de conteúdo no período que antecede o Natal, se não for conteúdo de Natal, porque não é relevante e a imprensa já está interessada nessa coisa sazonal.
  • Feriados. Férias de meio período e férias de verão, porque isso significa que os jornalistas não estarão no escritório e, portanto, você estará reduzindo suas chances de sucesso ao ligar para eles ou escrever seus e-mails para iniciá-los.

Portanto, essas são minhas cinco etapas para retornar da sua campanha de conteúdo. Sei que todos vocês já estiveram lá também, e gostaria de saber como você superou alguns desses obstáculos para recuperar suas campanhas de conteúdo. Sinta-se livre para comentar abaixo. Espero que você se junte a mim em breve para outra sexta-feira. Obrigado.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com



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