A invasão russa da Ucrânia levou grandes redes de restaurantes, incluindo McDonald’s, KFC e Starbucks, a interromper as operações nos dois países.
Agora o McDonald’s está dando um passo adiante e deixando a Rússia completamente depois de operar lá por 32 anos.
A empresa disse que planeja vender seus 850 restaurantes na Rússia, que representam 2% de sua presença global, para um comprador local. Também está em processo de “desarmar” esses restaurantes, o que significa retirar seu nome, logotipo, marca e cardápio.
Esta é uma forte postura de responsabilidade social corporativa, disse Aaron Allen, consultor de restaurantes da Aaron Allen & Associates, uma empresa global de consultoria em restaurantes. “É uma escala totalmente nova de medição, porque não se trata apenas de trocar proteínas não lácteas e alternativas”.
Allen disse que a saída do McDonald’s pode levar outras marcas a fazerem o mesmo. A Yum Brands!, operadora do KFC, Pizza Hut e Taco Bell, pode ser a próxima a sair, disse ele. Na Rússia, 41% das 10 principais marcas de restaurantes são ocidentais, de acordo com a pesquisa. Se todos fechassem, seriam 3% dos restaurantes russos.
Parte da razão pela qual a Golden Arches é capaz de fazer um movimento como esse é devido à sua estrutura legal. O McDonald’s possui 84% de seus restaurantes na Rússia. Enquanto isso, a Restaurant Brands International, proprietária do Burger King, disse que seus cerca de 800 locais são totalmente franqueados. A empresa disse que os acordos legais não são facilmente modificáveis. Enquanto isso, Yum Brands! possui 70 restaurantes KFC, que estão temporariamente fechados, e possui 1.000 KFCs de franquia e 50 lojas Pizza Hut.
A saída também tem razões econômicas. Rússia e Ucrânia representavam apenas 3% da receita operacional da empresa antes da invasão. Mas está ficando cada vez mais caro para o McDonald’s operar na Rússia em um futuro imprevisível, pois continua a pagar 62.000 funcionários até que os pontos de venda sejam vendidos a um comprador local. Em março, o McDonald’s disse que os fechamentos temporários na Rússia custariam cerca de US$ 50 milhões por mês em salários, aluguéis e pagamentos de fornecedores, totalizando mais de US$ 150 milhões até o momento. O estoque, por exemplo, provavelmente terá que ser descartado devido ao fechamento de restaurantes, informou a CNN. A empresa, que tem um valor de mercado de US$ 172 bilhões, disse que espera que os custos associados à saída sejam de cerca de US$ 1,2 bilhão a US$ 1,4 bilhão, que serão considerados como baixa.
É uma questão em aberto se os russos ainda vão querer comer nesses restaurantes sem Big Macs e batatas fritas com a marca Golden Arches no cardápio, ou se os imitadores do McDonald’s que apareceram desde o início da guerra poderiam preencher o vazio. Allen disse que é provável, já que há muitas lojas do McDonald’s e geralmente estão convenientemente localizadas em áreas de alto tráfego.
Dito isto, quando as empresas saem, isso não significa que elas não voltarão. “A Rússia ainda terá cerca de 10 ou 20 anos. O McDonald’s continuará a existir por mais 20 anos”, disse ele. “Portanto, é provável que eles voltem a esse mercado em algum momento no futuro, mas é muito difícil dizer quando essas coisas podem mudar.”
