O guia de uma hora para SEO, parte 2: Pesquisa de palavras-chave – Blackboard Friday

Antes de fazer qualquer trabalho de SEO, é importante controlar sua pesquisa de palavras-chave. Além de ajudar a informar sua estratégia e estruturar seu conteúdo, você conhecerá as necessidades de seus mecanismos de pesquisa, o panorama da demanda de pesquisa das SERPs e o tipo de concorrência que está enfrentando.

Na segunda parte do One-Hour Guide to SEO, o inimitável Rand Fishkin aborda o que você precisa saber sobre o processo de pesquisa de palavras-chave, desde a compreensão de seus objetivos até a construção do seu próprio mapa de palavras-chave. Aproveite!

Transcrição de vídeo

Olá, fãs do Moz. Bem-vindo a outra parte da nossa edição especial do Whiteboard Friday, o guia de uma hora para SEO. Esta é a parte II – pesquisa de palavras-chave. Espero que você tenha visto a nossa sessão de estratégia de SEO na semana passada. O que queremos fazer na pesquisa de palavras-chave é falar sobre o motivo pelo qual a pesquisa de palavras-chave é necessária. Por que eu tenho que fazer essa tarefa antes de fazer qualquer trabalho de SEO?

A resposta é bem simples. Se você não souber quais palavras e frases as pessoas escrevem no Google, no YouTube, na Amazon ou no Bing, independentemente do mecanismo de pesquisa que você está otimizando, você não saberá como estruturar seu conteúdo. Você não pode entrar no cérebro do buscador, em sua cabeça para imaginar e empatizar com eles o que eles realmente querem do seu conteúdo. Provavelmente não fará uma orientação correta, o que significa que seus concorrentes, que estão fazendo uma pesquisa de palavras-chave, estão escolhendo frases sábias de pesquisa, palavras sábias e termos e frases que os mecanismos de pesquisa realmente estão procurando e, infelizmente, otimizando palavras e frases . que ninguém está realmente procurando ou não o que muitas pessoas estão procurando ou que é muito mais difícil do que você pode realmente classificar.

Os objetivos da pesquisa de palavras-chave

Então, vamos falar sobre alguns dos objetivos gerais da pesquisa de palavras-chave.

Entenda a paisagem da demanda de pesquisa para criar estratégias de SEO mais otimizadas

Primeiro, estamos tentando entender o panorama da demanda de pesquisa para criar melhores estratégias de SEO. Deixe-me pintar uma foto para você.

Eu estava ajudando uma startup aqui em Seattle, Washington, alguns anos atrás, provavelmente foi há alguns anos, chamada Crowd Cow. A Crowd Cow é uma empresa incrível. Basicamente, eles vão entregar carne de pequenos fazendeiros e pequenas fazendas diretamente à sua porta. Pessoalmente, sou um grande fã de carne e realmente não amo a qualidade das coisas que posso comprar na loja. Eu não amo o tipo de massa da indústria produzida em torno da carne bovina. Eu acho que há muitos americanos que se sentem assim. Então, trabalhar diretamente com pequenos fazendeiros, de onde eles enviam diretamente de suas fazendas, é algo incrível.

Mas quando olhamos a imagem de SEO para a Crowd Cow, para essa empresa, o que vimos foi que havia mais demanda por busca por seus concorrentes, pessoas como Omaha Steaks, das quais você pode ter ouvido falar. Havia mais procura por procura do que "comprar carne online", "comprar carne online" e "comprar costela online". Até mesmo coisas como "comprar bife" ou "bife on-line", essas frases-chave amplas, os termos de marca de sua concorrência tinham mais demanda por pesquisas do que todas as palavras-chave específicas, as palavras-chave genéricas sem marca juntas.

Essa é uma imagem muito diferente de um mundo como "camisas de futebol", onde passei um pouco de tempo pesquisando palavras-chave e, basicamente, as marcas nesse campo não têm tanto volume de pesquisa quanto os termos genéricos para o futebol. Camisas de futebol personalizadas e camisetas e camisetas de clubes de futebol em particular. Esses termos genéricos têm muito mais volume, o que é um tipo totalmente diferente de SEO que você está fazendo. Uma é muito: "Oh, precisamos construir nossa marca, precisamos sair para esse mercado e criar demanda". A outra é: "Ei, temos que atender a demanda existente".

Portanto, você deve entender o cenário de demanda de pesquisa para poder apresentá-lo à sua equipe executiva e à sua equipe de marketing ou seu cliente ou quem quer que seja, ei, é assim que a paisagem de demanda de pesquisa se parece. O que realmente podemos fazer por você Aqui está a quantidade de demanda que existe. Isso é o que podemos servir hoje contra o que precisamos para crescer nossa marca.

Crie uma lista de termos e frases que correspondam aos seus objetivos de marketing e são alcançáveis ​​no ranking

O próximo objetivo da pesquisa de palavras-chave é criar uma lista de termos e frases que possamos usar para corresponder aos nossos objetivos de marketing e alcançar os rankings. Queremos ter certeza de que as classificações que prometemos, as palavras-chave que dizemos que tentaremos classificar realmente têm uma demanda real e podemos otimizá-las e potencialmente classificá-las. Ou, no caso de isso não ser verdade, eles são muito difíceis ou difíceis de classificar. Ou os resultados orgânicos não aparecem realmente nesse tipo de pesquisa, e precisamos ir atrás de pagamentos, mapas, imagens, vídeos ou algum outro tipo de resultado de pesquisa.

Priorize os investimentos em palavras-chave para que você possa fazer o trabalho mais importante primeiro com um alto retorno sobre o investimento

Também queremos priorizar esses investimentos de palavras-chave, por isso, primeiro fazemos o trabalho mais importante, o maior trabalho de ROI em nosso universo de SEO. Não faz sentido gastar horas e meses procurando por uma série de palavras-chave que, se tivéssemos escolhido essas outras, poderíamos ter obtido melhores resultados em um curto período de tempo.

Combine as palavras-chave com as páginas do seu site para encontrar as lacunas

Por fim, queremos ter todas as palavras-chave que nos interessam e relacioná-las às páginas do nosso site. Se não tivermos coincidências, devemos criar esse conteúdo. Se tivermos coincidências, mas elas não forem ótimas, não estamos fazendo um bom trabalho respondendo à consulta desse mecanismo de pesquisa, bem, também precisamos fazer esse trabalho. Se tivermos uma página que corresponda, mas não tenhamos feito nossa otimização de palavras-chave, da qual falaremos um pouco mais em um vídeo futuro, também teremos que fazer isso.

Entenda as diferentes variedades de resultados de pesquisa.

Portanto, uma parte importante do entendimento de como os mecanismos de pesquisa funcionam [começaremos aqui e depois voltaremos] é que entendemos que, quando você realiza uma consulta em um dispositivo móvel ou desktop, o Google mostra uma grande variedade de resultados. Dez ou quinze anos atrás, esse não era o caso. Há 15 anos atrás procuramos "camisas de futebol", o que conseguimos? Dez links azuis Eu acho que, infelizmente, nas mentes de muitos profissionais de pesquisa e muitas pessoas que não estão familiarizadas com o SEO, elas ainda pensam assim. Como eu classifico o número um? A resposta é, bem, há muitas coisas que o "número um" pode significar hoje, e devemos ter cuidado com o que estamos otimizando.

Então, se eu procurar por "camisa de futebol", recebo esses resultados de compras da Macy & s e do soccer.com e de todos esses outros lugares. O Google classifica essa caixa deslizante de resultados de compras patrocinados. Então eles têm anúncios abaixo, marcados com este pequeno quadro de avisos verde. Então, abaixo disso, há alguns resultados orgânicos, o que chamaríamos de SEO clássico, 10 resultados orgânicos no estilo de links azuis. Existem dois desses. Em seguida, há uma caixa de resultados de mapas que mostra as lojas de futebol locais na minha região, que é um tipo de otimização totalmente diferente, o SEO local. Portanto, você deve garantir que entende e que pode transmitir essa compreensão a todos em sua equipe que esses diferentes tipos de resultados significam diferentes tipos de SEO.

Agora eu tenho feito algum trabalho recentemente nos últimos anos com uma empresa chamada Jumpshot. Eles coletam dados de fluxo de cliques de milhões de navegadores em todo o mundo e milhões de navegadores aqui nos Estados Unidos. Portanto, eles podem fornecer alguns números de informações gerais por meio de bilhões de pesquisas realizadas no Google todos os dias nos Estados Unidos.

As taxas de cliques são diferentes entre dispositivos móveis e computadores

As taxas de cliques se parecem com isso. Para dispositivos móveis, em média, os resultados pagos recebem 8,7% de todos os cliques, os resultados orgânicos chegam a cerca de 40%, um pouco menos de 40% de todos os cliques e pesquisas com um único clique, onde um O mecanismo de pesquisa faz uma consulta, mas não clica em nada. Google essencialmente responde aos resultados lá ou o motor de busca é tão infeliz com os resultados potenciais que não se incomoda em levar nada, que é de 62%. Assim, a grande maioria das pesquisas em dispositivos móveis são pesquisas sem clicar.

Na mesa, é uma história muito diferente. É uma espécie de invertido. Então, o pagamento é de 5,6%. Eu acho que as pessoas são um pouco mais inteligentes sobre o resultado que elas deveriam clicar na área de trabalho. O orgânico é 65%, muito, muito maior que o celular. Pesquisas com um clique de zero é de 34%, então é consideravelmente menor

Existem muitos mais cliques que acontecem em um dispositivo de desktop. Dito isso, neste momento, achamos que está por volta de 60 a 40, o que significa que 60% das consultas no Google, pelo menos, são feitas em dispositivos móveis e 40% em computadores de mesa, em algum lugar esses intervalos. Pode ser um pouco maior ou um pouco menor.

A curva de demanda de pesquisa.

Outra coisa importante e crítica a ser entendida sobre o universo da pesquisa de palavras-chave e como fazemos a pesquisa de palavras-chave é que existe uma espécie de curva de demanda de busca. Portanto, para um determinado universo de palavras-chave, há essencialmente um pequeno número, talvez algumas dúzias de palavras-chave que têm milhões ou centenas de milhares de pesquisas por mês. Algo como "futebol" ou "Seattle Sounders", tem dezenas ou centenas de milhares, até milhões de buscas todos os meses nos Estados Unidos.

Mas as pessoas que procuram por "personalização da camisa de visitante do Sounders FC", existem muito, muito poucas buscas por mês, mas existem milhões, até bilhões de palavras-chave como esta.

A cauda longa: milhões de palavras-chave e frases, baixo número de pesquisas mensais

Quando Sundar Pichai, o atual CEO do Google, estava testemunhando perante o Congresso há alguns meses, ele disse ao Congresso que cerca de 20% de todas as pesquisas que o Google recebe todos os dias nunca tinha visto antes. Ninguém jamais fez isso na história dos mecanismos de busca. Eu acho que talvez esse número esteja mais perto de 18%. Mas isso é apenas uma soma notável e informa sobre o que chamamos de longa fila de demanda de pesquisa, basicamente toneladas e toneladas de palavras-chave, milhões ou bilhões de palavras-chave que são pesquisadas apenas uma vez por mês, cinco vezes por meses 10 vezes por mês.

O meio espesso: milhares ou dezenas de milhares de palavras-chave com ~ 50-100 pesquisas por mês

Se você quiser entrar na próxima camada, o que chamamos de mídia espessa no mundo do SEO, é onde há milhares ou dezenas de milhares de palavras-chave potencialmente em seu universo, mas elas têm apenas entre 50 e algumas centenas de pesquisas. por mês.

A cabeça gorda: poucas palavras-chave com centenas de milhares ou milhões de pesquisas.

Então, essa cabeça gorda tem apenas algumas palavras-chave. Existe apenas uma palavra-chave, como "futebol" ou "camisa de futebol", que provavelmente é mais parecida com a média, mas tem centenas de milhares ou milhões de pesquisas. A cabeça gorda é Maior concorrência e maior intenção.

Intenção do mecanismo de pesquisa e concorrência de palavras-chave

O que quero dizer com intenção mais ampla? Isso significa que quando alguém pesquisa por "futebol", você não sabe o que está procurando. A probabilidade de querer uma camisa de futebol personalizada é muito pequena. Eles provavelmente estão procurando por algo muito mais amplo, e é difícil saber exatamente o que eles pretendiam.

No entanto, à medida que você insere a espessura média e a cauda longa, onde há mais palavras-chave, mas menos pesquisas para cada palavra-chave, sua concorrência é muito menor. Há menos pessoas tentando competir e qualificar-se para elas, porque elas não sabem como otimizar para elas, e há uma intenção mais específica. A "camisa customizável do Sounders FC" é muito clara. Eu sei exatamente o que quero. Quero encomendar uma camisola personalizada do Seattle Sounders, as cores específicas que a camisa do visitante tem, e quero poder colocar o meu logótipo lá ou o meu nome nas costas, seja o que for. Então a intenção super específica.

Crie um mapa do seu próprio universo de palavras-chave.

Como resultado, você precisa descobrir como é o mapa do seu universo para apresentá-lo, e você precisa ser capaz de criar uma lista parecida com essa. No final do processo de pesquisa de palavras-chave, apresentamos uma captura de tela do Moz Keyword Explorer, que é uma ferramenta que eu realmente gosto de usar e acho muito útil quando ajudo empresas, mesmo agora que saí do Moz e eu saí há um ano, ainda uso o Explorador de palavras-chave porque os dados de volume são muito bons e unem todas as coisas. No entanto, existem outras duas ou três ferramentas que muitas pessoas gostam, uma das Ahrefs, que eu acho que também tem o nome Keyword Explorer, e outra do SEMrush, que eu gosto apesar de alguns dos números de volume, pelo menos nos Estados Unidos. Unidos Unidos, eles não são tão bons quanto o que eu posso esperar. Existem várias outras ferramentas que você também pode revisar. Muitas pessoas gostam do Google Trends, que é totalmente gratuito e interessante para alguns desses dados de alto volume.

EmEm

Assim, você pode ter termos como "camisa de futebol", "camisa do Sounders FC" e "camisa de futebol personalizada do Seattle Sounders". Então eu vou ter essas colunas:

• Volumeporque eu quero saber quantas pessoas estão procurando por isso;
• DificuldadeQuão difícil será classificar. Se é super difícil de classificar e eu tenho um novo site e eu não tenho muita autoridade, bem, talvez eu deva apontar para alguns desses outros que têm menos dificuldade primeiro.
• Taxa de cliques orgânicosComo discutimos aqui, existem diferentes níveis de taxas de cliques e ferramentas, pelo menos a ferramenta Moz Keyword Explorer usa dados de Jumpshot por palavra-chave para estimar a porcentagem de pessoas que clicam em resultados orgânicos. . Você deve otimizar para isso? Bem, se a taxa de cliques for de apenas 60%, imagine que, em vez de 100 pesquisas, só tenha 60 ou 60 pesquisas disponíveis para seus cliques orgânicos. Noventa e cinco por cento, no entanto, ótimo, incrível. As quatro pesquisas mensais estão disponíveis para você.
• Valor comercialQuão útil é isso para o seu negócio?
• Então estabeleça algum tipo de prioridade para determinar. Então eu poderia olhar para esta lista e dizer: "Ei, para o meu novo site de camisa de futebol, esta é a palavra-chave mais importante, eu quero ir atrás de uma" camisa de futebol personalizada "para cada time nos Estados Unidos. e então eu vou atrás da camisa do time, e então eu vou para "camisas de visitante personalizáveis". Então, talvez eu vá para as "camisas de futebol", porque é tão competitivo e tão difícil de classificar. A intenção não é tão grande, o valor comercial para mim não é tão bom, todo esse tipo de coisa.
• Por último mas não menos importante, quero saber. os tipos de pesquisas que aparecem – orgânico, pago. As imagens aparecem? As compras aparecem? O vídeo aparece? Os resultados dos mapas são exibidos? Se esses outros tipos de resultados de pesquisa, como discutimos aqui, aparecerem, eu posso fazer SEO para aparecer nesses lugares também. Isso poderia gerar, em certos universos de palavras-chave, uma estratégia muito centrada na imagem ou muito centrada no vídeo, o que significa que tenho que trabalhar muito no YouTube, ou muito focado no mapa, o que significa que Eu tenho que fazer muito SEO local, ou outros tipos como este.

Depois de criar uma lista de pesquisa de palavras-chave como essa, você pode começar o processo de priorização e o trabalho real de criar páginas, atribuir as páginas que você já possui às palavras-chave que possui e otimizar para classificar. Vamos falar sobre isso na Parte III na próxima semana. Tome cuidado

Transcrição de vídeo por Speechpad.com