O conteúdo instrucional não vai a lugar nenhum (e o que isso significa para sua estratégia)

Sou um grande fã do podcast de Lore e, em um episódio recente, o apresentador discutiu um livro chamado Malleus Maleficarum.

Duas palavras que começam com o prefixo “ruim” não parecem super amigáveis, não é?

Bem, o livro é essencialmente um guia sobre como identificar bruxas e realizar julgamentos de bruxas. Acabou tendo um impacto horrível na sociedade, como aprendemos nas aulas de história, mas o anfitrião observa que esse também é um dos primeiros procedimentos escritos.

E foi publicado em 1486, há mais de 500 anos.

O conteúdo processual não é novo e, pelo que sei, não vai a lugar algum. Veja quantos resultados de pesquisa retornam quando você restringe o conteúdo a títulos que incluem “como fazê-lo”.

Não é apenas que exista uma tonelada desse tipo de conteúdo. As pessoas querem ler.

O destaque do conteúdo “prático”

Minha equipe da Fractl fez um estudo sobre como as diferentes gerações pesquisam on-line. Notificamos quase 1.000 pessoas:

Você acabou de ficar noivo! É hora de começar a pensar no casamento, mas você não sabe por onde começar. Qual é a primeira palavra ou frase que você pesquisaria no Google ou em outro mecanismo de pesquisa?

Treze por cento das pesquisas hipotéticas de todos os entrevistados tinham “como fazê-lo”, e os mais jovens – geração do milênio e geração Z – usaram mais.

Serve como mais uma prova do que já suspeitávamos: o conteúdo instrucional continua sendo um item básico no mundo do conteúdo.

E isso faz sentido, não é? Os procedimentos não se prestam apenas à emoção de aprender novas informações on-line (e ao infinito número de coisas disponíveis para aprender); Eles também servem como uma ferramenta de capacitação. Mesmo se você não souber como fazer algo, poderá resolvê-lo simplesmente acessando a Internet e lendo / assistindo / ouvindo o conteúdo que outra pessoa criou para você.

Se as pessoas continuam desejando esse tipo de conteúdo, como podem incorporá-lo aos seus planos de conteúdo de acordo?

Encontre oportunidades práticas

Em alguns casos, é óbvio como mais conteúdo instrucional pode ajudar sua marca. Talvez seja uma empresa B2B SaaS com um produto projetado para ajudar as equipes a colaborar online. Você pode escrever artigos sobre como melhorar a comunicação, fazer a transição para um novo cliente de bate-papo e muitos outros tópicos.

É importante ter esses artigos, porque eles não se referem apenas à necessidade direta de um determinado público, mas também estão diretamente relacionados à oferta da sua marca. Eles são preenchidos com oportunidades mais naturais de apelo à ação e demonstram vontade de ajudar a resolver um problema.

Este artigo da Brembo é uma ilustração perfeita disso.

Após o guia útil, eles têm um CTA para:

“Basta acessar o configurador (www.moto.brembo.com) e inserir informações simples sobre sua motocicleta, como marca, cilindrada, modelo e ano. O configurador pesquisará toda a linha Brembo e indicará rapidamente quais produtos Brembo estão disponíveis para a bicicleta selecionada, incluindo os compostos das pastilhas. ”

E pronto! Ele tem um guia útil que se vincula diretamente ao seu produto.

No entanto, o truque é garantir que você aproveite todas as oportunidades e não se contentar apenas com as etapas óbvias.

Aqui estão algumas maneiras de encontrar novas oportunidades criativas:

• Pergunte ao seu público. Faça uma pesquisa nas mídias sociais. Pesquise sua lista de e-mail. Ligue para seus clientes. Seja qual for o seu método preferido, pergunte o que eles querem ver! Conheça melhor seus desafios para criar um conteúdo que os resolva.
• Pesquise o que é solicitado on-line. Você pode começar indo para Responder ao público ou usando a ferramenta de perguntas do BuzzSumo. Ambos permitem que você veja o que as pessoas estão perguntando sobre tópicos na web. Mas você também pode ver um conteúdo semelhante que existe e ver o que as pessoas estão dizendo nos comentários. Existe alguma confusão? Algum ponto que ainda precisa ser coberto?
• Converse com sua equipe de vendas. São eles que “discutem” possíveis preocupações e preocupações de seus clientes e clientes. Se você ainda não o fez, faça uma verificação regular com o departamento de vendas para manter-se atualizado sobre as questões que estão por vir e para que a equipe de marketing possa responder sobre seu conteúdo.

Além disso, para marcas que podem não ter idéias claras sobre o conteúdo instrucional, é importante explorar as melhores oportunidades, o que você pode fazer com as mesmas táticas descritas acima.

A melhor coisa sobre o funil significa que, embora os guias práticos possam não estar diretamente relacionados à sua oferta de serviços, eles ainda são bons para apresentar sua marca a pessoas interessadas em seu setor em geral.

Por exemplo, como muitas outras marcas de alimentos, a Farinha do Rei Arthur tem receitas que envolvem farinha em seu site. No entanto, ao contrário de muitas outras marcas de alimentos, seu artigo “Como fazer cookies de alto crescimento” tem mais de 94.000 compromissos no Facebook, de acordo com o BuzzSumo.

Agora, isso pode ser considerado o centro do funil, porque ele precisa de farinha para fazer os biscoitos e é uma empresa de farinha que cria o conteúdo. Mas as pessoas que procuram isso provavelmente já têm farinha em suas casas. O benefício de criar esse conteúdo é que eles agora estão familiarizados com essa marca de farinha e, se a receita for bem, eles têm mais confiança nessa marca em particular.

Portanto, o artigo não precisa ser “como escolher o tipo certo de farinha”. Pode ser algo que seu público-alvo queira saber sobre o que oferece.

Seja criativo com conteúdo processual

Às vezes, você deseja criar um guia que possa existir tecnicamente, mas deseja fazer um trabalho melhor de uma maneira ou de outra.

Isso é genial! Mas isso significa ir além, pensando fora da caixa e em qualquer outro clichê que você possa imaginar. E isso nem sempre significa fazer algo caro ou extravagante.

Por exemplo, devido à pandemia do COVID-19, o CDC publicou um artigo sobre como lavar as mãos corretamente. Em vez de seguir os diagramas que você vê nos banheiros dos restaurantes, eles criaram uma lista limpa de etapas, seguida por um vídeo que mostra exatamente como executar cada etapa.

A adição dos vídeos tornou o conteúdo muito mais valioso para os leitores.

Também adoro este artigo da Taste of Home. Eu li um milhão de receitas sobre como fazer biscoitos de chocolate (o que? Eu sou guloso!), Mas é a primeira vez que vejo um que ajuda você a personalizar uma receita básica para fazer o melhor biscoito para você. .

Simplesmente adicionar este gráfico adiciona um valor totalmente novo à peça que muitas outras variações não oferecem ao fornecer visuais de textura para cada opção de receita.

Então, como você pode alcançar o mesmo resultado? Quando você decidir sobre um tópico para escrever, faça o seguinte:

• Resuma em uma frase exatamente o que você deseja ensinar às pessoas. Seja o mais específico possível. Isso o manterá focado quando você estiver fazendo um brainstorming criativo sobre como executar.
• Explore qual outro conteúdo instrucional já existe e o que está faltando. O tipo de conteúdo funciona bem para o tema? É muito longo, muito confuso, muito chato? Como você pode tornar o seu mais fácil de entender e mais interessante?
• Marque constantemente a inspiração que encontrar. Todos os tipos de conteúdo podem fornecer idéias criativas sobre como executar um guia prático. Coloque todos os links ou imagens em um documento do Google para criar um tipo de quadro de visão virtual ou crie o hábito de acessar sites como https://www.reddit.com/r/InternetIsBeautiful/.

conclusão

Saber que você sempre desejará conteúdo prático é um excelente indicador para examinar o papel deles em sua estratégia. Qual das suas práticas anteriores teve melhor desempenho, qual foi o pior e o que você pode aprender com ambas?

Espero que as dicas que compartilhei neste artigo o ajudem a explorar novas oportunidades para atender seu público-alvo com guias passo a passo. Se você tiver mais exemplos de guias de instruções que você ama, compartilhe-os comigo nos comentários abaixo ou no Twitter @millanda!