Marketing Digital

Novas práticas recomendadas para publicidade nativa em sites editoriais


A publicidade digital é diferente hoje.

Como e quando interagimos com os anúncios online mudou drasticamente em março, quando o COVID-19 deu início a uma nova era de bloqueios globais progressivos, sem mencionar as mudanças no estilo de vida que nenhum de nós poderia prever.

E para a publicidade nativa em particular, o desempenho do anúncio sempre foi baseado na natureza do comportamento do consumidor nos sites onde eles aparecem. Por estarem de acordo com a forma e a função de seus sites, suas melhores práticas são ditadas diretamente por como interagimos com o conteúdo orgânico ao seu redor.

Em sites editoriais (pense em notícias, blogs de nicho e revistas online), o comportamento do consumidor mudou um pouco.

As pessoas começaram a interagir com o conteúdo em dispositivos diferentes, em momentos diferentes e reagir a diferentes tipos de criativos de campanha. Tudo isso resultou em um novo conjunto de práticas recomendadas que os profissionais de marketing devem seguir quando se trata de veicular anúncios nativos eficazes.

Iremos guiá-lo por essas novas práticas recomendadas e responderemos ao seguinte:

  • Como o COVID-19 afetou os anúncios nativos?
  • Como mudou a interação do consumidor com os anúncios nativos?
  • Qual mensagem de campanha é mais eficaz?
  • Quais KPIs são outros anunciantes em sua orientação de retrato?
  • Quais estratégias criativas funcionam melhor?

Impacto do COVID-19 em anúncios nativos e sites de notícias

Houve muita incerteza em março passado e, como resultado, muitas empresas realizaram intervalos comerciais. Apesar da desaceleração, o setor gastará mais em anúncios nativos em 2020 do que em 2019, mas com uma taxa de crescimento muito menor.

De acordo com a eMarketer, US $ 47,33 bilhões serão gastos em anúncios nativos em 2020, um crescimento acelerado de 4,8%. Eles esperam que o investimento em publicidade nativa cresça 21% à medida que o investimento em publicidade digital se recupera no próximo ano.

Os anúncios veiculados, no entanto, receberam muita atenção. O ciclo de notícias do coronavírus gerou muito interesse em sites editoriais da web de março a abril.

O Nieman Lab informou que os artigos sobre a pandemia aumentaram o tráfego geral em 350% semana a semana, com um total de 980 milhões de visualizações.

Quando a poeira baixou, ficou claro que as prioridades dos consumidores haviam mudado, assim como onde e quando eles passavam algum tempo nos sites editoriais.

Onde e quando os consumidores interagem com os anúncios nativos

Os sites editoriais têm o potencial de veicular anúncios nativos em muitos lugares diferentes. Eles podem aparecer como itens promovidos em uma página inicial ou página de categoria, como anúncios gráficos nativos no meio e no final de um artigo, para citar alguns exemplos.

Fizemos uma parceria com a Nielsen usando BrainVu, uma tecnologia de neurocognição baseada em nuvem, para medir as reações do consumidor a anúncios na página, o que significa que medimos fisicamente as ondas cerebrais das pessoas conforme elas interagiam com os anúncios nos sites. editoriais.

IA imersiva e tecnologia de realidade virtual (pense em um capacete com uma tonelada de cabos conectados) mediram quando e onde eles estavam prestando mais atenção e tiveram a resposta mais emocional.

Descobrimos que os consumidores estavam prestando 20% mais atenção aos anúncios no final do artigo e tinham uma resposta emocional 17% maior do que em qualquer outro lugar da página.

Além disso, os participantes da pesquisa mostraram uma carga cognitiva 8% menor ao final de um artigo. Basicamente, eles tinham mais “espaço cerebral”, ou recursos de memória, para prestar atenção a novos conteúdos ou anúncios.

Um estudo de acompanhamento da Nielsen revelou que esses momentos ocorriam com mais frequência quando estávamos indo para a cama ou simplesmente acordando, fazendo uma pausa no trabalho ou indo ao banheiro. Pausas para almoço, filas e viagens diárias não foram priorizadas.

Quando estamos nesses momentos do próximo, preparados e prontos para descobrir o conteúdo ou publicidade das marcas, quais são os temas que mais importam?

Vimos três grandes mudanças no interesse do consumidor que devem moldar as mensagens de suas próximas campanhas de anúncios nativos.

As mensagens da campanha com as quais as pessoas mais interagem

Os tópicos de notícias que recebem mais atenção nos sites editoriais mudaram, o que deve sinalizar para os profissionais de marketing a necessidade de uma mudança nas mensagens publicitárias nativas.

As tendências de longo prazo nas notícias são um reflexo das preocupações mais relevantes e imediatas dos consumidores. Alinhar as mensagens de sua campanha com essas tendências de longo prazo melhorará o desempenho de seu anúncio nativo.

Então, quais são essas tendências de longo prazo?

Em primeiro lugar, o conteúdo relacionado ao coronavírus e ao clima político quase obscureceu a atenção dos consumidores nos sites editoriais.

Abaixo desses interesses centrais de alto nível, identificamos quatro tópicos de tendência que surgiram desde que o coronavírus foi declarado uma pandemia e com os quais estamos vendo muito envolvimento:

  • Investindo: a combinação do coronavírus e a eleição de 2020 levou a alguns altos e baixos no mercado de ações, e todos querem entrar na onda. (Nerdwallet impulsionou uma parceria com a Fundrise bem a tempo para a tendência.)
  • Alimentos – O cozimento em quarentena deu lugar a uma grande atenção à categoria de alimentos, especificamente a tópicos relacionados a sobremesas e panificação. (Just Egg inclinou-se para o marketing como uma alternativa ao ovo falso quando o cozimento em quarentena decolou.)
  • Racismo: O assassinato de George Floyd e do movimento Black Lives Matter gerou um aumento recente no engajamento em questões relacionadas ao racismo e igualdade. (Mint promoveu um webinar e uma série de vídeos sobre como eliminar a disparidade salarial racial.)
  • Trabalho: Temos em mente como e quando voltamos ao trabalho. (A Nestlé publicou uma série de conteúdo, incluindo este artigo, sobre como os pais lidavam com o trabalho em casa.)

Veja como o interesse por esses tópicos de conteúdo foi dividido nos últimos seis meses, medido em visualizações de página:

Embora notícias específicas tenham criado picos nas visualizações de página de conteúdo relacionado a esses tópicos, o interesse tem se mantido constante em todos os quatro desde abril.

Como o Coronavirus influenciou os KPIs de publicidade nativa

Os KPIs de publicidade nativa mudaram depois que o COVID-19 declarou uma pandemia global.

Para ilustrar essa mudança, analisamos o gasto total do anunciante em nossa rede em cada vertical e o dividimos em três KPIs de alto nível: reconhecimento da marca, geração de leads e compras.

Se a porcentagem de gasto atribuída a um desses KPIs mudou mais de 5% depois de março ou abril, nós a incluímos aqui.

Conscientização da marca

O reconhecimento da marca inclui campanhas otimizadas por KPI, como impressões, cliques e visualizações de página.

Para as verticais de moda e tecnologia, o reconhecimento da marca se tornou uma prioridade muito maior depois de 8 de março.

Geração líder

A geração de leads inclui KPIs, como preenchimento de formulário, engajamento de página ou assinaturas de boletim informativo.

As indústrias automotiva e de entretenimento priorizaram a geração de leads logo após a declaração da pandemia.

Eles acabaram se concentrando mais no reconhecimento da marca em abril, quando a necessidade de produtos financeiros e educacionais tomou seu lugar.

À medida que os consumidores buscavam apoiar o ensino doméstico e garantir que suas finanças estivessem em ordem, as marcas de educação e finanças começaram a priorizar a geração de leads em relação a outros KPIs.

Compra

Os KPIs de compra incluem caixas de verificação, entrar em contato com um representante de vendas ou qualquer etapa digital no funil que resulte em uma venda.

Imediatamente após a pandemia, marcas de boas casas e cuidados com a saúde priorizaram KPIs de compra à medida que os consumidores buscavam se manter saudáveis ​​e melhorar seus espaços internos. O setor de saúde continuou a priorizar os indicadores-chave de desempenho de compras desde o anúncio da pandemia.

A partir de abril, mais e mais profissionais de marketing de educação também priorizaram a compra de KPIs para apoiar o ensino doméstico e as necessidades de desenvolvimento profissional. Os anunciantes de beleza também supriram uma necessidade que permaneceu fechando salões em todo o mundo.

Os profissionais de marketing de moda começaram a priorizar KPIs de compra novamente até abril, quando ficou claro como as prioridades do consumidor mudaram.

Melhores práticas criativas desde o coronavírus

Quando o lápis encontra o papel (falando figurativamente) e é hora de desenvolver os criativos da sua campanha, você vai querer ter certeza de incluir elementos criativos que os consumidores considerem atraentes.

Abaixo, você encontrará informações valiosas sobre anúncios nativos baseados em conteúdo patrocinado (pense em artigos, e-books, galerias de fotos e vídeos na página de destino) e vídeos (pense em criativos de vídeo em que um clique não seja necessariamente o objetivo. )

Conteúdo patrocinado

Esses anúncios consistem em um título e uma foto para motivar os consumidores a clicar e aprender mais sobre o que você tem a oferecer. Ambos requerem um pouco de atenção para garantir que seu anúncio tenha o melhor desempenho possível.

Estamos vendo aumentos nas taxas de cliques (CTRs) para os seguintes elementos de foto:

Fotos sem texto

Fotografia sobre ilustrações

Pessoas sobre paisagens

Cores em preto e branco

Close-ups em fotografias à distância

Recomendamos fotos de teste A / B com um ou dois desses elementos para ver o que funciona melhor para sua campanha.

Palavras chave

Depois que sua foto chama sua atenção, seu título precisa convencer as pessoas a clicar e continuar lendo. Vimos que certas palavras-chave oferecem aos anunciantes uma chance melhor de o usuário clicar em sua página de destino.

No último mês, as seguintes palavras-chave tiveram um impacto positivo nas CTRs:

Essas palavras-chave costumavam ter um impacto positivo na CTR, mas agora são usadas em muitas campanhas de anúncios diferentes, o que significa que provavelmente você terá que fazer lances mais altos para alcançar os consumidores.

Por último, essas palavras-chave não entraram no grupo de “forte engajamento”, mas tiveram um impacto positivo no CTR para uma seleção menor de campanhas de anunciantes e pode valer a pena tentar se forem relevantes para sua marca.

Campanhas de vídeo

Ao produzir ativos de vídeo, existem tipos específicos de ações e recursos que devem ser incluídos para ter um impacto na taxa de conclusão e visibilidade.

Alta taxa de conclusão

Considere mostrar cenas com natação, viagens aéreas, alongamento e outros tipos de ações relacionadas a muitos movimentos para incentivar as pessoas a assistirem seu anúncio em vídeo até o fim.

Além disso, as características do vídeo, como cenas de inverno, homens, vídeos sem pessoas e comida, também mostram um impacto positivo nas taxas de conclusão.

Alta visibilidade

Quando se trata de chamar a atenção de alguém, ações como comer, escalar e alongar-se parecem ser as mais eficazes.

Atores masculinos, vídeos não ilustrados, cores e comida também são ótimos recursos para incluir para garantir que seu vídeo não se perca.

Principais conclusões

O panorama da publicidade nativa mudou desde março e a declaração de uma pandemia global. Os gastos com publicidade mudaram em resposta ao comportamento do consumidor, e saímos com um novo conjunto de práticas recomendadas para usar como base para nossas campanhas de anúncios nativos.

Ao criar sua próxima campanha de anúncios nativos, pergunte-se:

  • Posso incorporar um ângulo de mensagem relacionado a investimento, alimentação, justiça racial ou trabalho?
  • Os outros anunciantes estão tendo sucesso com meu KPI desejado em minha indústria?
  • Já pensei em testar canais de anúncios nativos na parte inferior da página, onde as pessoas têm mais probabilidade de se envolver?
  • Estou seguindo as práticas recomendadas de criação, como incluir imagens coloridas de pessoas de perto?

Você deve sempre realizar um teste A / B; as melhores práticas devem ser sempre vistas com cautela. Usar essas práticas recomendadas como base para testar suas campanhas de anúncios nativos no futuro tornará seu processo de otimização um pouco mais fácil e, por fim, levará a um marketing de melhor desempenho.

Você pode se manter atualizado sobre os tópicos de conteúdo mais recentes e tendências criativas em Tendências da Taboola.



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