Melhor conteúdo através da PNL (processamento de linguagem natural) – Whiteboard Friday

Longe vão os dias de otimização de conteúdo apenas para os mecanismos de pesquisa. Para o SEO moderno, seu conteúdo deve agradar aos dois robôs e humanos Mas como você sabe que o que está escrevendo pode marcar as caixas tanto para o homem quanto para a máquina?

Hoje, no quadro branco de sexta-feira, Ruth Burr Reedy se concentra em parte em sua recente palestra sobre o MozCon 2019 e nos ensina tudo sobre como o Google usa a PNL (processamento de linguagem natural) para realmente entender o conteúdo, bem como como aproveitar esse conhecimento para otimizar melhor o que você escreve. pessoas e bots.

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Transcrição de vídeo

Olá, fãs do Moz. Sou Ruth Burr Reedy e sou vice-presidente de estratégia da UpBuild, uma agência de marketing técnico especializada em SEO técnico e análise avançada da web. Recentemente, falei na MozCon sobre uma estrutura básica para SEO e abordamos as mudanças em nossa indústria que pensam em SEO, considerando que somos humanos e comercializamos para humanos, mas estamos usando uma máquina como intermediária.

Esses vídeos estarão disponíveis online em algum momento. (Nota do editor: esse ponto é agora!) Mas hoje eu queria falar sobre um ponto da minha palestra que achei realmente interessante e que mudou a maneira como abordo a criação de conteúdo, e essa é a ideia de que Ao escrever conteúdo mais fácil para o Google entender, um robô pode realmente torná-lo um escritor melhor e ajudá-lo a escrever um conteúdo melhor para humanos. É um ganha-ganha.

Relações entre entidades, palavras e como as pessoas pesquisam

Para entender como o Google está abordando a análise de conteúdo e para entender o que é o conteúdo, o Google gasta muito tempo, muita energia e muito dinheiro em coisas como correspondência neural e processamento de linguagem natural, que buscam entender basicamente quando as pessoas falam, do que estão falando?

Isso acompanha a evolução da pesquisa para ser mais conversacional. Mas há muitas ocasiões em que alguém está procurando, mas eles não sabem o que querem, e o Google ainda quer que eles obtenham o que querem, porque é assim que o Google ganha dinheiro. Eles passam muito tempo tentando entender os relacionamentos entre entidades e entre palavras e como as pessoas usam as palavras para pesquisar.

O exemplo que Danny Sullivan deu on-line, eu acho que é um ótimo exemplo, é se alguém está experimentando o efeito da novela na televisão. Se você já viu uma novela, notou que elas parecem um pouco estranhas. Alguém pode estar passando por isso e, sem saber como é chamado, não pode usar o efeito novela do Google porque não o conhece.

Eles poderiam procurar algo como "Por que minha TV parece divertida?" A coincidência neural ajuda o Google a entender que quando alguém está procurando por "Por que minha TV parece divertida?" Uma resposta possível poderia ser o efeito telenovela. Para que eles possam servir esse resultado, e as pessoas são felizes.

Compreender o destaque

Enquanto pensamos no processamento de linguagem natural, um componente central do processamento de linguagem natural é entender destaque.

Saliência, conteúdo e entidades.

Proeminência É uma maneira de resumir até que ponto esse conteúdo é sobre essa entidade específica? Neste ponto, o Google é realmente bom em extrair entidades do conteúdo. Entidades são basicamente substantivos, pessoas, lugares, coisas, substantivos próprios, substantivos regulares.

Entidades são coisas, pessoas, etc., números, coisas assim. O Google é realmente bom em removê-los e dizer: "Bem, aqui estão todas as entidades que estão contidas neste conteúdo". O Salience tenta entender como eles se relacionam, porque o que o Google está realmente tentando entender quando rastreia uma página é: Sobre o que é esta página? Este é um bom exemplo de uma página sobre este tópico?

O destaque realmente entra na segunda peça. Até que ponto uma determinada entidade é objeto de um conteúdo? Muitas vezes, é surpreendente o grau em que um conteúdo que uma pessoa criou não é realmente nada. Eu acho que todos nós já experimentamos isso.

Você está olhando e acessa uma página e pensa: "Isso era muito vago. Isso era muito amplo. Isso dizia que era uma coisa, mas era realmente outra coisa. Não encontrei o que precisava. Isso não era uma boa informação. para mim ". Como especialistas em marketing, geralmente estamos do outro lado disso, tentando fazer com que nossos clientes digam o que o produto realmente faz em seu site ou digam: "Eu sei que você acha que criou um guia do Instagram para os feriados. você escreveu um parágrafo sobre os feriados e, em seguida, sete parágrafos sobre sua nova ferramenta do Instagram. Esta não é realmente uma postagem de blog sobre o Instagram para os feriados. É o conteúdo da sua ferramenta. " Esses são os tipos de batalhas que enfrentamos como fornecedores.

API de processamento de linguagem natural (PNL)

Felizmente, agora existem várias APIs diferentes que você pode usar para entender o processamento de linguagem natural:

É tão sofisticado quanto o que eles estão usando em suas próprias coisas? Provavelmente não. Mas você pode tentar. Coloque um pedaço de conteúdo e veja (a) quais entidades o Google pode extrair dele e (b) quão importante o Google considera que cada uma dessas entidades é para o conteúdo como um todo. Outra vez, Até que ponto esse conteúdo é sobre isso?

Portanto, essa API de processamento de linguagem natural, que você pode experimentar de graça e realmente não é tão cara para uma API, se quiser criar uma ferramenta com ela, atribuirá a cada entidade que pode extrair uma pontuação excelente entre 0 e 1, dizendo : "Ok, qual a certeza de que esse conteúdo é sobre esse assunto, em vez de apenas contê-lo?"

Portanto, quanto maior ou mais próximo de 1, mais segura será a ferramenta que esse conteúdo seja sobre isso. 0,9 seria muito bom. 0,01 significa que está lá, mas eles não têm certeza de quão bem está relacionado.

Um exemplo delicioso de como a saliência e as entidades funcionam.

O exemplo que tenho aqui, e isso não é retirado do conteúdo real, esses números são compostos, é apenas um exemplo, é que, se você tivesse uma receita de biscoito de chocolate, gostaria de biscoitos de chocolate ou receitas de biscoito de chocolate. chocolate, biscoitos com gotas de chocolate, algo como ser a entidade número um, a entidade mais importante, e eu gostaria que tivesse uma pontuação excelente.

Eu gostaria que a ferramenta fosse bastante segura, sim, este conteúdo é sobre esse tópico. Mas o que você também pode ver são as outras entidades que você está extraindo e até que ponto elas também são relevantes para o assunto. Para que você possa ver coisas como se você tivesse uma receita de biscoito de chocolate, eu esperaria ver coisas como biscoitos, manteiga, açúcar, 350, que é a temperatura que aquece o forno, todas as coisas diferentes que se juntam para fazer uma receita para Biscoitos de chocolate.

Mas acho que é muito, muito importante para nós, como SEO, entender isso. destaque é o futuro das palavras-chave relacionadas. Estamos além do tempo para otimizar a receita de biscoito de chocolate, também estaríamos procurando coisas como a receita de chocolate, o chocolate, a receita de biscoito de chocolate, coisas assim. Hastes, variantes, TF-IDF, todas essas são metodologias mais antigas para entender do que se trata um conteúdo.

Em vez disso, o que precisamos entender é quais são as entidades que o Google, usando seu vasto conhecimento, usando coisas como Freebase, usando grandes porções da Internet, Onde o Google vê que essas entidades coexistem a um ritmo que eles têm razoavelmente certeza de que um conteúdo de uma entidade que seja relevante para essa entidade incluiria essas outras entidades?

Usar um especialista é a melhor maneira de criar conteúdo relevante para um tópico

Então, receita de biscoito de chocolate, agora também adicionamos coisas como manteiga, farinha, açúcar. Isso é realmente fácil de fazer se você realmente tem uma receita de biscoito de chocolate para colocar lá. Eu acho que o que vamos começar a ver como uma tendência de conteúdo de SEO é que a melhor maneira de criar conteúdo relevante para um tópico é ter um verdadeiro especialista nesse tópico para criar esse conteúdo.

Alguém com um profundo conhecimento de um assunto incluirá naturalmente termos concorrentes, porque eles sabem como criar algo sobre o que deveria ser. Acho que o que vamos ver é que as pessoas terão que começar a pagar mais pelo marketing de conteúdo, francamente. Infelizmente, muitas empresas parecem pensar que o marketing de conteúdo é e deve ser barato.

Profissionais de marketing de conteúdo, sinto você nisso. É besteira, e não é mais o caso. Precisamos começar a investir em conteúdo e investir em especialistas para criar esse conteúdo para que eles possam criar aquele conteúdo profundo, rico e proeminente de que todos realmente precisam.

Como você pode usar essa API para melhorar seu próprio SEO?

Uma das coisas que gosto de fazer com esse tipo de informação é procurar, e isso é algo que faço há anos, não apenas nesse contexto, mas o principal objetivo da otimização em geral são as páginas classificadas para um tópico, mas eles são classificados na página 2.

O que isso geralmente significa é que o Google entende que essa palavra-chave é um tópico da página, mas não entende necessariamente que é um bom conteúdo sobre esse tópico, que a página é realmente apenas esse conteúdo, que é uma boa resource Em outras palavras, O sinal está lá, mas é fraco.

O que você pode fazer é pegar um conteúdo classificado, mas que não está bem, executá-lo nesta API de linguagem natural ou em outra ferramenta de processamento de linguagem natural e ver como as entidades são extraídas e como o Google determina que elas estão relacionadas entre si. Às vezes você pode precisar fazer alguma desambiguação. Então, neste exemplo, você notará que, embora os biscoitos de chocolate sejam chamados de obra de arte, e eu concordo, os cookies aqui são na verdade chamados de outros.

Isso ocorre porque cookie significa mais de uma coisa. Existem cookies, o bem assado, mas também existem cookies, o pacote de dados. Ambos são usos legítimos da palavra "cookie". As palavras têm múltiplos significados. Se você perceber que o Google, que esta API de processamento de linguagem natural tem problemas para classificar suas entidades corretamente, é um bom momento para entrar e fazer alguma desambiguação.

Certifique-se de que os termos que cercam esse termo digam claramente: "Não, quero dizer produtos de panificação, não o software". Essa é uma excelente maneira de aumentar sua proeminência. Veja se você tem ou não uma pontuação excelente para sua entidade principal. Você ficará surpreso com a quantidade de conteúdo que pode conectar-se a essa ferramenta e a entidade mais destacada permanece apenas como 0,01, 0,14.

Muitas vezes a API é do tipo "acho que é disso que se trata", mas não é certo. É um bom momento para inserir e aumentar esse conteúdo, torná-lo mais robusto e procurar maneiras de tornar essas entidades mais fáceis de extrair e se relacionar. Isso me leva ao meu segundo ponto, que é minha nova coisa favorita no mundo.

Escrevendo para humanos e escrevendo para máquinas, agora você pode fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Você não precisa mais fazer isso e realmente não precisa fazer isso há muito tempo, mas a idéia de que você pode criar palavras-chave ou criar conteúdo para o Google com o qual seus usuários podem não ver ou se preocupar é muito, muito difícil. no topo

Agora você pode criar um conteúdo para o Google que também é melhor para os usuários, porque os princípios de legibilidade da máquina e legibilidade humana estão cada vez mais próximos.

Dicas para escrever para legibilidade humana e mecânica:

O que fiz aqui é que pesquisei não sobre processamento de linguagem natural, mas sobre a escrita para facilitar a leitura, ou seja, conselhos de escritores, especialistas em redação sobre como escrever melhor, mais claro, mais fácil de ler, mais Fácil de entender o conteúdo. Depois, tirei as dicas que também funcionam como dicas de escrita para o processamento de linguagem natural. Assim, o processamento de linguagem natural, novamente, é o processo pelo qual o Google ou qualquer coisa que possa estar processando a linguagem tenta entender como as entidades se relacionam entre si em um determinado corpo de conteúdo.

Frases curtas e simples

Frases curtas e simples. Basta escrever Não use muita linguagem florida. Frases curtas e tente manter uma idéia através da oração.

Uma ideia por frase

Se você estiver executando, se tiver muitas cláusulas diferentes, se estiver usando muitos pronomes e estiver confuso sobre o que está falando, isso não é bom para os leitores.

Também torna mais difícil para as máquinas analisar seu conteúdo.

Conecte perguntas a respostas

Em seguida, conecte as perguntas com as respostas. Portanto, não diga: "Qual é a melhor temperatura para assar biscoitos? Bem, deixe-me contar uma história sobre minha avó e minha infância", e 500 palavras depois, essa é a resposta. Conecte as perguntas com as respostas.

O que essas três dicas de legibilidade têm em comum é que elas são reduzidas a reduzindo a distância semântica entre entidades.

Se você deseja que o processamento de linguagem natural entenda que duas entidades em seu conteúdo estão intimamente relacionadas, aproxime-as na frase. Aproxime as palavras. Reduza a desorganização, reduza o fiapo, reduza a quantidade de saltos semânticos que um robô pode ter que dar entre uma entidade e outra para entender o relacionamento e agora criou um conteúdo que é mais legível porque é mais curto e fácil de ler, mas Também é mais fácil analisar e entender um robô.

Seja específico primeiro, depois explique as nuances

Voltando ao exemplo de "Qual é a melhor temperatura para assar biscoitos de chocolate?" Agora, a verdadeira resposta para qual é a melhor temperatura para assar biscoitos de chocolate é que depende. Olá Olá, sou SEO e acabei de responder uma pergunta com isso depende. Depende

Isso é verdade, e isso é real, mas não é uma boa resposta. Também não é o tipo de coisa que um robô poderia extrair e reproduzir, por exemplo, pesquisa por voz ou um trecho em destaque. Se alguém disser: "Ok, Google, qual é a temperatura ideal para assar biscoitos?" e o Google diz: "Depende", isso não ajuda ninguém, mesmo que seja verdade. Portanto, para escrever para legibilidade da máquina e legibilidade humana, seja específico primeiro e, em seguida, você pode explicar as nuances.

Então você pode entrar nos detalhes. Portanto, uma resposta melhor e correta para "Qual é a temperatura para assar biscoitos de chocolate?" A melhor temperatura para assar biscoitos de chocolate é geralmente entre 325 e 425 graus, dependendo da sua altitude e do quão crocante ele gosta. Isso é tão verdadeiro quanto depende e, de fato, significa o mesmo que depende, mas é muito mais específico.

É muito mais preciso. Use números reais. Ele fornece uma resposta real. Reduzi a distância entre a pergunta e a resposta. Eu não disse que depende primeiro. Eu disse que depende no final. Esse é o tipo de coisa que você pode fazer para melhorar a legibilidade e a compreensão de humanos e máquinas.

Vá direto ao ponto (não enterre o lede)

Vá direto ao ponto. Não enterre a liderança. Todos vocês, jornalistas que tentam se tornar profissionais de marketing de conteúdo, e todos no marketing de conteúdo disseram: "Oh, eles devem esperar até o fim para chegar ao ponto certo ou não lerão tudo" e disseram: "Não esconda a liderança" Você está correto. Para aqueles que não estão familiarizados com o jornalismo, falar, não enterrar a liderança significa basicamente chegar ao ponto com antecedência, no topo.

Inclua todas as informações que alguém realmente precisaria obter desse conteúdo. Se eles não leem mais nada, leem esse parágrafo e entenderam o essencial. Então as pessoas que querem aprofundar podem aprofundar-se. É assim que as pessoas realmente gostam de consumir conteúdo e, surpreendentemente, isso não significa que elas não irão ler o conteúdo. Significa simplesmente que eles não precisam ler se não tiverem tempo, se precisarem de uma resposta rápida.

O mesmo acontece com as máquinas. Chegue ao ponto com antecedência. Esclareça imediatamente qual é a entidade principal, o tópico principal, o foco principal de seu conteúdo e depois entre em detalhes. Ele terá um conteúdo muito melhor estruturado, mais fácil de analisar por todos os lados.

Evite jargões e "fale sobre marketing"

Evite jargões. Evite falar sobre marketing. Não é apenas terrível e muito difícil de entender. Você vê muito isso. Volto novamente ao exemplo de fazer seus clientes dizerem o que seus produtos fazem. Você trabalha com muitas empresas B2B, geralmente encontrará isso. Sim, mas o que isso faz? Ele fornece soluções para otimizar o fluxo de trabalho e blá blá. Ok, o que isso faz? Esse é o tipo de coisa que pode ser muito, muito difícil para as empresas entenderem, mas é muito importante para os usuários, para as máquinas.

Evite jargões. Evite falar sobre marketing. Para não ser muito tautológica, mas quanto mais esotérica uma palavra, menos comumente é usada. Isso é realmente o que significa esotérico. O que isso significa é que, quanto menos uma palavra é usada, menor a probabilidade de o Google entender suas relações semânticas com outras entidades.

Mantenha-o simples Seja específico Diga o que você quer dizer. Limpe todo o jargão. Ao eliminar o jargão, o tipo de linguagem de marketing e o tipo de cotão que pode ocorrer em seu conteúdo, está também, mais uma vez, reduzindo as distâncias semânticas entre as entidades, o que facilita sua análise.

Organize suas informações para corresponder à viagem do usuário.

Organize-o e mapeie-o na viagem do usuário. Pense nas informações que alguém pode precisar e na ordem em que elas podem precisar.

Quebrar subtópicos com cabeçalhos

Em seguida, explore-o com legendas. É como uma dica de escrita muito, muito básica e, no entanto, nem todo mundo está fazendo isso. Portanto, se você não for fazer isso para seus usuários, faça-o pelas máquinas.

Formato de lista ou número com marcadores

Também pode realmente afetar a capacidade de escaneamento dos usuários dividindo listas ou números com marcadores.

O melhor disso é que quebrar uma lista com marcadores ou números também facilita para um robô analisar e extrair informações. Se muitas dessas dicas parecem ser as mesmas que você usaria para obter trechos em destaque, elas são, porque os trechos em destaque são na verdade um bom indicador de que você está criando conteúdo que um robô pode encontrar, analisar, entender e extrair, e que é o que você quer.

Portanto, se você estiver segmentando trechos em destaque, provavelmente já está fazendo muitas dessas coisas, bom trabalho.

Contagem gramatical e ortográfica!

A última coisa que não devo dizer, mas vou dizer é que gramática, ortografia e pontuação e coisas assim contam. Eles contam para os usuários. Eles não contam para todos os usuários, mas contam para usuários. Eles também contam para os motores de busca.

Coisas como gramática, ortografia e pontuação são muito, muito fáceis de encontrar e analisar sinais para uma máquina. O Google tem sido específico em coisas como as "Diretrizes para avaliar a qualidade", que são um documento bem escrito, bem estruturado, bem escrito e gramaticalmente correto, que são sinais de autoridade. Não estou dizendo que ter um documento muito escrito significa que você alcançará imediatamente o topo dos resultados.

Estou dizendo que se você não estiver nessas coisas, provavelmente o machucará. Portanto, reserve um tempo para garantir que tudo esteja bem e arrumado. Você pode usar o inglês vernacular. Você não precisa ser um "guia de estilo AP" perfeito o tempo todo. Mas lembre-se de formatar corretamente as coisas do ponto de vista gramatical e técnico. O que eu amo sobre tudo isso é apenas uma boa redação.

Esta é uma boa escrita. É fácil de entender. É fácil de analisar. Ainda é muito difícil, especialmente no mundo do marketing, sair do mundo do jargão, ir direto ao ponto, parar de escrever 2.000 palavras porque acreditamos que precisamos de 2.000 palavras, realmente pensar se estamos criando conteúdo que seja sobre o que pensamos ser guloseimas

Use essas ferramentas para entender o quão legível, pagável e compreensível é o seu conteúdo.

Portanto, minha esperança para o mundo do SEO e para você é que você possa usar essas ferramentas não apenas para pensar em como marcar a densidade perfeita de palavras-chave ou o que for para obter uma pontuação quase perfeita na API de processamento de linguagem natural. O que espero é que você use essas ferramentas para ajudá-lo a entender o quão legível, fácil de analisar e compreensível é o conteúdo, o quanto o conteúdo diz sobre o que você diz e o que acha que é, para que você possa criar coisas melhores. para usuários.

Torna a Internet um lugar melhor e provavelmente também ganhará algum dinheiro. Então, esses são meus pensamentos. Gostaria de saber nos comentários se você está usando a API de processamento de linguagem natural agora, se você criou uma ferramenta com ela, se deseja criar uma ferramenta com ela, o que você acha disso? Você usa isso, como foi? Me conte tudo sobre isso. Holla atcha garota.

Tenham uma ótima sexta-feira.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com