A China descobriu a moda rápida, telefones e drones, mas o luxo é um setor indescritível que ainda não foi descoberto. A ideia de que a China pode um dia deixar de ser o maior consumidor mundial de bens de alto preço para um dos principais criadores deles é uma história que os investidores ouvem há anos.
A esperança foi reacendida com o anúncio do Lanvin Group no início deste ano de que planeja listar na Bolsa de Valores de Nova York. Mas com o governo chinês congelando IPOs no mercado de ações dos EUA, parece mais desafiador para a empresa abrir o capital e se tornar uma força motriz da moda de luxo.
O Lanvin Group, parte do conglomerado chinês Fosun International, disse em março que estava buscando US$ 544 milhões para financiar a expansão de suas cinco marcas de moda, juntamente com “aquisições disciplinadas” para construir uma coleção global de “marcas icônicas de moda de luxo”.
Embora inicialmente tenha estabelecido um plano para listar no outono, os planos de ir a público ainda são nebulosos. O presidente e CEO do Lanvin Group, Joann Cheng, disse ao Quartz em 13 de setembro que ainda não havia uma data definida, mas que a empresa estava visando uma estreia no mercado público no final do ano.
O mercado de luxo chinês
A empresa se apresenta como uma oportunidade de explorar o comprador asiático obcecado pelo luxo. A linguagem que ele usou em seu anúncio SPAC indicava que ele aspirava um dia potencialmente rivalizar com LVMH ou Kering.. Max Chen, sócio da Primavera Capital que administra a SPAC, descreveu a empresa como “uma potência de luxo para uma nova geração de consumidores, beneficiando-se especialmente do aumento do consumo de luxo na Ásia”.
Espera-se que os consumidores chineses representem metade de todos os gastos com luxo até 2025, de acordo com a Bain & Co. No Lanvin Group, no ano passado, a grande China respondeu por apenas 14% da receita, o que significa que, em teoria, deve haver muitas vantagens para a empresa. crescendo. E quem melhor para vender para compradores chineses do que os próprios chineses?
O desafio de reviver a Lanvin
A realidade é que operar uma casa de luxo é complicado. A tão esperada ascensão do Fung Group de Hong Kong, que comprou marcas como Sonia Rykiel, Gieves and Hawkes e Cerruti 1881; e Shandong Ruyi, proprietário da Bally, Aquascutum e SMCP, falharam. E o início do Grupo Lanvin foi instável.
A estrela do Grupo Lanvin é a marca parisiense, fundada em 1889, da qual leva seu nome. Sob Alber Elbaz no início dos anos 2000, Lanvin ganhou popularidade. Seus desenhos adornados e drapeados que foram um sucesso entre críticos e compradores. Mas com a saída de Elbaz em 2015, a marca entrou em um período tumultuado, tendo quatro designers diferentes em tantos anos.
As mudanças de executivos e designers continuaram inicialmente sob a Fosun, que comprou a Lanvin em 2018. Jean Philippe Hecquet, CEO da Lanvin, durou apenas 18 meses com a Fosun Fashion, como o Grupo Lanvin era chamado na época. Após o êxodo do designer Oliver Lapidus, o grupo estabilizou a marca com o designer Bruno Sialelli, que vasculhou os arquivos da casa em busca de motivos Art Déco dos anos 1920. Ele aumentou a visibilidade da marca na China, abrindo lojas e organizando grandes eventos.
Mas os bloqueios de zero covid em andamento na China significam que sua vantagem operacional mais forte é prejudicada pelo ambiente macro. As perspectivas de uma forte recuperação na demanda de luxo, como a que o país viu em 2020, parecem mais obscuras. O deficitário Grupo Lanvin estabeleceu uma meta de lucratividade para 2023 e depois a adiou para 2024.
As outras marcas do Grupo Lanvin também precisam de um trabalho sério. Wolford e St. John’s Knits são conhecidos por seus tecidos duráveis e de qualidade, mas têm imagens datadas eles precisam desabafar. A Caruso é uma pequena marca de ternos masculinos mais conhecida como fornecedora de casas de luxo como a Dior do que como marca própria.
A aquisição em 2020 da Sergio Rossi, uma marca italiana de calçados pequena, mas bem conceituada, foi um golpe para a empresa. A Fosun Fashion conseguiu intervir depois que o fundador da empresa de calçados morreu repentinamente de covid-19, deixando a marca na mão.
Em sua apresentação de listagem (pdf), o Lanvin Group compartilhou que sua principal marca cresceu 103% ano a ano nos primeiros nove meses de 2021. Para o grupo como um todo, ele não compartilhou números GAAP padrão, em vez disso, listou um número profissional. maneira como eles avaliaram o negócio (por valor da empresa) em US$ 1,5 bilhão, usando números que eles basicamente escolheram cuidadosamente.
Tem o hardware, mas ainda não tem o software
No final do ano passado, a empresa inteligentemente renomeou o Fosun Fashion Group para Lanvin Group para sinalizar um posicionamento mais global. Também alcançou uma série de parcerias importantes na China. Ela se alinhou com a Baozun, uma grande TP ou “parceira Tmall”, uma espécie de agência intermediária que ajuda a administrar lojas de comércio eletrônico na plataforma do Alibaba; Activation, importante agência de marketing e eventos; a Stella International, a sapateira que pode ajudar a fornecer algumas das linhas que a Lanvin fabrica na China, e a Neo-Concept, outra fabricante chinesa; assim como a K11, uma jovem rede de shoppings focada em arte do influente magnata de Hong Kong Adrian Cheng.
Embora essas alianças estratégicas sejam um passo na direção certa, é difícil esconder o fato de que o Grupo Lanvin ainda carece de experiência em moda. A Controladora Fosun International é um conglomerado farmacêutico, imobiliário e turístico. O CEO e COO do Lanvin Group não vêm da indústria da moda.
Do talento de moda que tem, em vez de depender de referências da indústria como Chanel, LVMH ou Kering, a liderança da Lanvin na China vem de Dolce Gabbana, especificamente a mesma equipe que supervisionou o colapso da marca no país em 2018. Insultos sobre a China por Dolce Gabbana levou ao cancelamento de um grande show em Xangai e a um boicote nacional ao consumidor do qual a marca italiana ainda não se recuperou.
A importância da experiência de moda não pode ser exagerada. O luxo está inerentemente à mercê das tendências. Não basta fazer produtos de alta qualidade. As coleções precisam falar com o zeitgeist e as marcas de moda estão constantemente procurando por esse fator legal escorregadio. Rótulos que são mega-quentes podem perder força mesmo depois de uma onda de explosão de vários anos e, da mesma forma, retornar à popularidade (veja Gucci sob Tom Ford para Frida Giannini para Alessandro Michele).
Dúvidas sobre a Fosun Internacional
Mesmo que o Lanvin Group ignore a pressão do governo chinês para listar em Nova York, esse é apenas um obstáculo ultrapassado. Há muitas dúvidas sobre a capacidade fundamental de execução do Lanvin Group.
Há também dúvidas sobre a situação financeira da empresa-mãe Fosun International. No mês passado, a agência de classificação de risco Moody’s rebaixou a Fosun devido a sua dívida de US$ 40 bilhões e condições econômicas mais difíceis que complicariam sua capacidade de vender ativos para gerar caixa. Esta semana, as ações da Fosun International despencaram após um relatório da Bloomberg de que os reguladores chineses instruíram os bancos a examinar de perto sua exposição à Fosun, algo que o CFO da Fosun chamou de “completamente falso”.
O Lanvin Group pode ser capaz de contornar as preocupações sobre sua controladora. Mas a LVMH e a Kering não estarão olhando por cima dos ombros tão cedo.
