Marketing Digital

Interdisciplinaridade: como integrar equipes de pesquisa orgânica, pesquisa paga e conteúdo


Como indústria, falamos sobre um bom jogo sobre colaboração, mas a verdade é que isso não está realmente acontecendo da maneira que dizemos aos nossos clientes e chefes. Percorremos novos lançamentos comerciais e fazemos grandes reclamações sobre o quão "integrados" somos. Pregamos que nossas recomendações são melhores porque temos uma oferta mais "holística". Mas, seja entre agências que trabalham no mesmo cliente, equipes diferentes que trabalham na mesma agência ou equipes internas diferentes no lado do cliente, a colaboração é muito mais difícil de ser alcançada do que estamos vendo de fora.

Na maioria das vezes, os especialistas são sugados para seus respectivos silos, enterrados nas listas de tarefas diárias de seus trabalhos, concentrando-se em suas próprias áreas de especialização. As agências escrevem escopos SEO e PPC separadamente, geralmente sem considerar as necessidades de recursos de conteúdo para que os canais tenham sucesso. As equipes apresentam recomendações aos chefes que não são aceitas pelos colegas. Não nos trazemos, mas reclamamos que não fomos trazidos.

Vários aprendizados de fusão

Minha empresa passou por muitas fusões e aquisições ao longo dos anos e, somente nos últimos três, nos fundimos com outras três agências em nossa rede. Dobramos de tamanho e triplicamos nossa presença global da noite para o dia. Com essas fusões, vieram toneladas de conjuntos de habilidades e listas de clientes complementares pelas quais poderíamos fazer um ótimo trabalho.

Por meio de fusões, tivemos a oportunidade única de resolver problemas persistentes de colaboração e conteúdo, reunindo equipes de pesquisa orgânica, pesquisa paga e conteúdo de desempenho em um grupo unificado. Agora, o nosso grupo "Discovery" tem quase 35 pessoas em quatro escritórios na América do Norte.

Com toda essa mudança e fusão de equipes, tivemos que tomar algumas decisões difíceis e trabalhar duro para que essa integração de diferentes habilidades e culturas fosse bem-sucedida.

Introdução à interdisciplinaridade

Quero apresentar-lhe o conceito de interdisciplinaridade.

É um termo acadêmico que descreve quando duas ou mais áreas de especialização unem forças para resolver novos tipos de problemas. É quando eles combinam e quebram silos tradicionais para resolver desafios compartilhados, beneficiando-se da integração e atualização de suas abordagens individuais em uma abordagem nova e holística. A interdisciplinaridade ajuda com os efeitos negativos da silagem e da superespecialização.

No campo de pesquisa em rápida evolução e cada vez mais comercializado, precisamos conversar sobre isso.

A interdisciplinaridade é comum em áreas científicas e técnicas conhecidas, como neurociência, bioquímica e cibernética. Existem novos terrenos para forjar em nossa indústria.

Há uma diferença fundamental entre complementaridade e interdisciplinaridade. Quase qualquer um pode se conectar e aprender SEO ou PPC. Muitas empresas realizam trabalhos de pesquisa "complementares", sentados lado a lado e pelo menos não prejudicam o trabalho de outros.

Mas poucos fazem um trabalho verdadeiramente interdisciplinar, oferecendo recursos de pesquisa novos e evoluídos. Nos próximos cinco anos, a interdisciplinaridade será a diferença entre as equipes de pesquisa com uma vantagem competitiva e as equipes de pesquisa que estagnam.

A verdadeira interdisciplinaridade é quando a soma do todo é maior que suas partes. É um benefício da Gestalt reunir diferentes especialidades para criar uma solução completamente personalizada para um problema. Pessoas com experiência relevante trazem conhecimentos e experiências únicos para uma oferta mais coerente e de ponta a ponta que se adapta a cada necessidade. Mas o trabalho é repetitivo e refinado à medida que surgem problemas semelhantes.

Esse conceito tem sido uma força motriz que nos guiou através da fusão de equipes para criar algo novo. E agora consultamos clientes em organizações complexas para ajudá-los a alcançar a interdisciplinaridade também. Isso é mais do que melhorar nossa implementação de SEO e PPC tático. Trata-se de ajudar as empresas a evoluir como pensam e cumprem a promessa de pesquisa.

Por que se preocupar com a integração?

Como profissional de pesquisa, você provavelmente foi perfeitamente inteligente e bem-sucedido de maneira independente, então por que se dar ao trabalho de mudar de raias separadas para uma prática unificada e unida? E igualmente importante, como?

Aumentar a defesa

A maior parte do nosso crescimento geralmente advém de melhores serviços e expansão dos relacionamentos existentes, e não da conquista de grandes porções de novos negócios. Você passa de um seleto grupo de membros em diferentes equipes que defendem seu próprio trabalho, a uma força combinada de todos os membros que defendem o trabalho um do outro.

Venda cruzada e venda superior

Uma equipe de pesquisa integrada considera mais fácil a venda cruzada e a venda superior quando os clientes ficam presos em serviços relacionados. A fusão de nossas equipes nos ajuda a alternar perfeitamente o orçamento entre práticas baseadas na demanda, testar outros serviços para nossos clientes, mostrar nossas habilidades e demonstrar os resultados que podemos alcançar. Também podemos conversar com nossos clientes sobre a captura de todas as oportunidades possíveis nas páginas de resultados completas dos mecanismos de pesquisa, em vez de pensar em SERPs em blocos.

Maior velocidade e escala

Ter uma equipe integrada com áreas sobrepostas permite que os líderes distribuam melhor a força de trabalho em toda a equipe. Por exemplo, nossa equipe de conteúdo de desempenho agora está escrevendo metas de SEO e copiando anúncios PPC. Nossas equipes de pesquisa orgânica e paga estão realizando pesquisas e análises competitivas de palavras-chave juntas, reduzindo a duplicação de esforços. Estamos nos dividindo e conquistando para cobrir mais campos de pesquisa com mais rapidez, compartilhar o aprendizado de nossas próprias áreas de especialização, entregar um produto mais forte e acelerá-lo por semanas.

Crie uma cultura de troca de conhecimento.

A troca de dados se torna uma segunda natureza para uma equipe integrada de pesquisa e conteúdo. Ajuda a encontrar oportunidades que você nunca teria visto antes. Um conjunto de conhecimentos mais amplo e profundo cria um conjunto de talentos de pesquisa mais profundo e inteligente. Isso cria uma cultura de crowdsourcing e compartilhamento, onde ninguém sente a pressão de saber tudo. Resolvemos os problemas de marketing digital mais rapidamente, reunindo nosso conhecimento.

Reduz o canibalismo e a concorrência

Quando equipes individuais têm objetivos individuais, correm o risco de serem "cada equipe por si mesmas". Mas, finalmente, todos na empresa ou agência estão vinculados a um conjunto de objetivos centrais e centrais. Uma equipe unificada pode ajudar os profissionais de pesquisa e conteúdo a deixar de se preocupar com orçamentos e metas e, em vez disso, se concentrar no que é melhor para os negócios. Permite direcionar recursos para onde você sentirá o maior impacto. Não importa muito quais canais eles entregam, desde que entregemos.

Aumente a confiança nas recomendações.

As recomendações têm mais peso e credibilidade juntas quando examinadas por vários especialistas. Os especialistas devem conversar sobre oportunidades conjuntas, discutir como os canais funcionam juntos e separadamente e equilibrar recomendações orgânicas e pagas. Uma abordagem mais atenciosa e utilitária é mais facilmente defensável para um cliente. Demonstrar mais por seu investimento em marketing torna mais fácil para eles dizerem sim e investirem.

Identifique novos recursos.

Ao integrar diferentes especialidades, é provável que você desenvolva novos recursos nas interseções entre essas práticas. Isso permite que você crie e inicie novos serviços unificados que aumentam o valor que podemos adicionar aos clientes. No nosso caso, isso levou a uma otimização de plataforma digital de ponta a ponta e a um melhor desenvolvimento da página de destino.

Crie vantagem competitiva

É difícil alcançar a verdadeira interdisciplinaridade, dificultando a replicação dos concorrentes. A vantagem competitiva ocorre quando você coloca em trabalho preliminar que os concorrentes não podem, não querem ou não querem. O domínio dos serviços integrados pode trazer a você pontos de distinção exclusivos que os concorrentes não têm, e você se torna cada vez mais indispensável para seus clientes e seus negócios.

Riscos e obstáculos à integração.

Não haverá escassez de riscos, obstáculos e obstáculos para a integração da equipe. A seguir, apresentamos algumas das dores de crescimento que você pode prever como impulsionador da mudança.

Passando da teoria para a realidade

Nos enganamos pensando que colaboramos bem por tanto tempo que é fácil nos tornarmos complacentes e não ver como as coisas podem melhorar. Temos que defender os benefícios de trabalhar em conjunto com nossos colegas e parceiros. Como grupo, devemos concordar com a importância de colaborar em projetos e testar resultados conjuntos com estudos de caso significativos. É uma grande mudança cultural mudar de atletas individuais em três equipes diferentes para uma única equipe campeã mundial. Não acontece da noite para o dia.

Risco de se tornar menos ágil.

Por outro lado, quanto maior a equipe, mais difícil é colaborar. Isto é especialmente verdade quando a equipe faz várias coisas diferentes. A integração corre o risco de tornar seu grupo muito grande para se mover rapidamente. É fácil cair na armadilha de tentar forçar a adoção de uma equipe ou a maneira de fazer a outra, ou colaborar constantemente em tudo. Mas aprendemos rapidamente que o design do comitê não funciona e não podemos forçá-lo. A identidade do grupo não nega a necessidade de autonomia. De fato, as equipes interdisciplinares falham sem poder manter sua identidade e autonomia e sem poder tomar decisões apropriadas para sua equipe e clientes. Agora mantemos o tecido conjuntivo que nos une como um grupo, mas permitimos "cortar e cortar" em equipes menores para atender a qualquer necessidade e combater o problema de ficar grande demais para permanecer ágil.

Papéis de negociação e defesa do território

Ao ingressar em equipes, os conflitos são inevitáveis, seja você sentir a concorrência por cortes no orçamento ou competir pela última palavra em um curso de ação. Com equipes de pessoas altamente inteligentes em diferentes áreas, certamente haverá uma negociação de papéis, talvez até defesa do território. Mas, através da integração, todos compartilhamos o mesmo território. É preciso um esforço extra para obter o benefício da dúvida, assumir boas intenções e colocar-se na mesma página. É um exercício de humildade dar peso igual à experiência de todos e buscar ativamente uma perspectiva, e não uma ocorrência acidental. Você tem que criar uma cultura onde todos ganhem quando um de nós ganha.

Processos de fusão criam complexidade de curto prazo

Mesclar processos que funcionavam razoavelmente bem antes é um desafio comum. Cada equipe tinha sua maneira confortável de fazer as coisas, para que pudessem ser difíceis e lentas para mudar. Você pode encontrar opiniões e experiências conflitantes. É importante entender completamente os processos de cada equipe antes de separá-los e reuni-los novamente. Aproveite o tempo para aprender por que as coisas são do jeito que são.

Mude a fadiga

Uma barragem constante de mudanças contínuas dificulta a evolução. É demais para as pessoas absorverem e adotarem. Isso os faz queimar e perder o interesse, porque parece não haver luz no fim do túnel. As empresas que têm uma cultura de teste, aprendizado e otimização contínuos e onde a mudança é sempre esperada para o crescimento tendem a se sair bem diante da mudança, mas todas elas têm seus limites.

12 dicas para uma integração bem-sucedida

Agora que você está entrando no processo de integração de outras equipes informadas sobre os riscos e recompensas, aqui estão algumas dicas táticas para fazer a coisa certa.

1. Anuncie a mudança rapidamente

Os líderes da equipe de pesquisa devem agir rapidamente para anunciar a mudança e informar suas equipes. Seja claro sobre o que está fazendo e por que, defenda os benefícios e seja honesto sobre os desafios de obter aceitação. Envolva as equipes na missão o mais rápido possível. Defina a expectativa de que vamos afundar ou nadar juntos. As pessoas mais bem-sucedidas diante da mudança são aquelas que não perdem tempo obstruindo o inevitável, mas arregaçam as mangas e procuram maneiras de ajudar.

2. Insira e mergulhe imediatamente

Uma vez anunciado, tome medidas rápidas para reunir as equipes e ativá-las. Obtenha conteúdo e pesquise profissionais na sala, o mais rápido possível, e inicie um diálogo sobre uma missão e visão comuns. Trabalhe em conjunto para debater sobre como avançar. Nossas sessões de integração incluíram apresentações e quebra-gelo, departamento geral e sessões de equipe, compartilhamento de capacidade e estudos de caso e exercícios de criação de equipe. Depois de estabelecer a nova equipe ou processo, reintroduza a equipe na organização para fazer caretas com nomes e educar outras pessoas sobre o que o novo grupo é capaz e responsável.

Obtenha uma agenda de amostra para um workshop de integração aqui.

3. Implementar mudanças juntos e constantemente

Anuncie e mergulhe rapidamente, mas diminua a velocidade para começar a implementar alterações. Não tente ferver o oceano – concentre-se nas alterações de um por cento, uma alteração de cada vez, nos pontos naturais da interseção. Dê propriedade de diferentes iniciativas às pessoas de cada lado para garantir que você esteja considerando todos os ângulos, o que ajuda na aceitação em todo o grupo. Instrua todos a torná-lo bem-sucedido.

Além disso, tente fazer as primeiras alterações iterativamente e nos pontos de atrito natural no início, para que a mudança realmente pareça um alívio. Por exemplo, cada SEO pode estar relacionado a ser deixado de fora do processo de conteúdo, onde a pesquisa de palavras-chave é uma ocorrência tardia (se houver). Uma mudança simples é adicionar palavras-chave e perguntas a um novo resumo do conteúdo antes de criar o conteúdo. Isso facilitará o trabalho de escritores e SEO. Como um bônus, pequenas vitórias podem criar impulso e resistência para mais mudanças.

4. Nenhum processo é precioso

O processo deveria ser uma estrutura flexível, não um conjunto rígido de regras que sufocam a inovação. Comprometa-se a estabelecer processos claros que incorporem as principais partes interessadas em pesquisa e conteúdo, e traga essas vozes à mesa para colaborar na criação e refino de fluxos de trabalho. Crie um wiki ao vivo para documentar processos recorrentes, reforçando a mensagem de evolução constante. Atualize e reorganize-os regularmente – todos os membros da equipe devem ter acesso e confiança para refiná-los. Por fim, verifique periodicamente o que não funciona e descarte o que não funciona para você.

5. Treinamento cruzado para criar advocacy

Faça treinamento cruzado de imersão e continuamente ao longo do tempo. A intenção não é ser capaz de fazer o trabalho um do outro, mas ser capaz de falar sobre eles, advogá-los e vendê-los. Realizamos workshops, treinamento prático e até trocas de trabalho de curto prazo, como fazer com que os SEOs escrevam páginas de detalhes de produtos de comércio eletrônico. Crie empatia e confiança, e facilite a defesa do trabalho um do outro. Também ajuda a criar controles mentais para os especialistas em pesquisa perguntarem: "Estou incluindo as pessoas certas?" ou escritores de conteúdo para perguntar: "Alguém mais pode agregar valor aqui?" Crie um hábito para o seu grupo, corrigindo o curso das pessoas quando elas esquecerem e validando e recompensando quando fizerem o que é certo.

6. Produzir ofertas de serviços

À medida que sua equipe de pesquisa e conteúdo (ou outra equipe integrada) desenvolve serviços e processos conjuntos totalmente novos, nomeie pequenos comitês entre as equipes para produzir essas ofertas. Eles devem articular claramente o serviço, definir o valor, identificar entradas e saídas e os custos e a duração da estadia. Devem ser pacotes simples que podem ser "retirados da prateleira" quando surgir uma oportunidade relevante. Para nossa equipe, isso incluía coisas como informações de conteúdo baseadas em pesquisa para dar suporte a grandes campanhas de surtos, um processo completo de descoberta de comércio eletrônico e uma abordagem meticulosa para reconstruções e reprojetos de sites.

7. Recomendar e relatar juntos

As equipes integradas de pesquisa e conteúdo devem recomendar e relatar juntas. Parece óbvio, mas raramente é feito corretamente. Com muita freqüência, os especialistas regurgitam dados em um silo e depois quebram um pouco a apresentação de slides. Em vez disso, compile e discuta seus dados juntos para identificar a história que conta as informações e como clientes e fornecedores podem tomar decisões por meio de canais para melhor otimizar essas informações. Os profissionais de pesquisa e conteúdo devem trabalhar juntos para desenvolver um roteiro e priorizar onde se concentrar nas maiores oportunidades, em vez de um canal ditar para o outro ou operar em trilhas separadas.

8. Sessões mensais de estratégia de conta

É fácil recuar para nossos cantos individuais e ficar atolado no status quo, onde as equipes de pesquisa e conteúdo não se comunicam. Essas sessões de estratégia de conta são maiores que uma lista de tarefas: são um momento para colaborar, compartilhar o que está acontecendo e falar sobre o futuro. Discuta como a marca atua em cada canal, os problemas que os especialistas em pesquisa e conteúdo resolvem, as oportunidades que vemos, os grandes riscos ou ameaças e os possíveis esforços conjuntos, testes ou estudos de caso. Esse modelo simples de reunião pode beneficiar qualquer grupo com o qual você esteja tentando colaborar. Estabeleça mesas-redondas recorrentes entre a pesquisa e outros departamentos ou regiões globais.

Obtenha um exemplo de guia de discussão sobre estratégia de conta aqui.

9. Crie uma equipe em rede

À medida que suas equipes crescem em tamanho, geografia e complexidade, um modelo de "equipe em rede" pode fazer sentido. Uma equipe em rede possui fontes centrais de verdade e processo (documentamos a nossa no Confluence em wikis vivas), mas as operações e a execução são descentralizadas. Nesse modelo, ele possui padrões e práticas recomendadas comuns dos quais todos os profissionais podem tirar proveito, mas uma equipe em rede pode remodelar e ajustar para entregar o trabalho, conforme necessário. É um equilíbrio de controle centralizado e empoderamento da equipe local.

10. Crie uma cultura de feedback

Ao mesclar equipes de pesquisa e conteúdo, conselhos e informações diretas, a resposta imediata acelera bastante a integração. Faça da transparência e da responsabilidade parte da cultura do seu grupo. Isso significa dar feedback um para o outro e para si mesmo. Significa revisar os trabalhos de pesquisa e o conteúdo de cada um. Significa examinar seus processos e formas de trabalho compartilhados. Torna a descoberta mais forte e reduz a margem de erro. Criar uma cultura de feedback despersonaliza o feedback e faz com a qualidade do trabalho.

11. Sucesso da colaboração de marketing

O sucesso do marketing pode ser um importante fator de integração entre as equipes de detecção. Você deve sempre procurar vitórias (ou avisos) para criar estudos de caso que demonstrem como sua equipe é mais eficaz como um todo. Encontre vitórias significativas que cruzam as equipes e garanta que sua equipe, clientes, chefes e colegas ouçam essas histórias. Aumente a aceitação, a compreensão e o compromisso com seu grupo recém-integrado.

12. Fique perto de colaborar

Com quem você "senta" é importante, mesmo em um mundo em que a maioria de nós agora trabalha em casa. Conecte seus especialistas em pesquisa e conteúdo o máximo possível. Torne mais fácil iniciar uma conversa sobre o que eles estão trabalhando, virar as cadeiras (ou ativar o bate-papo por vídeo) e fazer perguntas um ao outro. Embora a reorganização do plano do escritório não esteja disponível para todos, ou se pessoas de diferentes cidades ou empresas estiverem colaborando, procure todas as oportunidades possíveis de conexão humana. Isso significa conversar com vídeo, viajar para reuniões presenciais, ir para a mesa, passar parte do dia estacionado com colegas de sua parte do escritório, mensagens instantâneas em tempo real ou telefonemas. Faça o que for preciso para estar presente e se envolver com pessoas de outras disciplinas, tanto quanto possível.

A integração é o futuro da pesquisa e do conteúdo.

Para citar Britt Hankins, meu colega, "como equipes individuais, somos especialistas. Como prática integrada, somos uma potência".

Criar serviços completos de ponta a ponta que tenham um maior impacto juntos do que separadamente nos torna mais indispensáveis ​​para clientes que não conseguem imaginar retornar ao mundo separados de silos. Combinar e evoluir nossos recursos de pesquisa e conteúdo em um único grupo de detecção nos ajuda a nos destacar da concorrência.

A mudança cultural pode ser enorme, mas vale a pena. É um processo iterativo com muitas dores de crescimento ao longo do caminho. Mesmo que não faça sentido reorganizar ou mesclar equipes, faz sentido quebrar as barreiras entre outras disciplinas. Essas etapas podem ajudar a integrar a pesquisa com qualquer outro departamento. Pode ser tão simples quanto criar um círculo de competência em torno de um determinado tipo de trabalho ou cliente que transcende o organograma.

À medida que o tempo passa, novas coisas são criadas, o grupo e seus processos amadurecem, e as linhas entre eles começam a desaparecer. Quando sua nova cultura for estabelecida, contrate e promova as características para sustentá-la, como comunicação, colaboração, responsabilidade, transparência e empatia.

Sempre haverá obstáculos ao longo do caminho, à medida que você integra a pesquisa a outras práticas, como conteúdo, tecnologia, análise ou experiência do usuário. Pode ser frustrante e demorado com antecedência. As pessoas nem sempre concordam e os conflitos acontecem.

Mas como líder de descoberta em sua organização, você pode criar uma cultura de abertura, vulnerabilidade e feedback. Você pode criar a expectativa de iteração, evolução e mudança. Você pode superar obstáculos juntos e criar algo completamente novo.

Lembre-se de que a vantagem competitiva advém de um trabalho que seus concorrentes não podem, não querem ou não querem. Porque se fosse fácil, todo mundo faria.



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