A gigante da moda rápida H&M mostrou aos clientes scorecards ambientais para suas roupas que eram enganosos e, em muitos casos, totalmente enganosos, descobriu uma investigação da Quartz.
Mais da metade dos scorecards no site da H&M afirmavam que uma roupa era melhor para o meio ambiente quando, na verdade, não era mais sustentável do que roupas comparáveis feitas pela empresa e seus concorrentes. Nos casos mais flagrantes, a H&M apresentou dados que eram exatamente o oposto da realidade.
As descobertas aumentam o crescente ceticismo e o novo escrutínio regulatório da tentativa da indústria de fast fashion de autopoliciar seu histórico ambiental. A H&M, a segunda maior empresa de vestuário do mundo em volume de vendas, produz cerca de 3 bilhões de peças de vestuário por ano, muitas das quais não são vendidas ou são rapidamente descartadas. Ela tentou remodelar sua imagem como poluidora, comprometendo-se com novas metas de emissões e promovendo roupas rotuladas como “Escolha Consciente”, que estava entre as que apresentavam dados imprecisos.
A H&M removeu todos os painéis ambientais de seu site logo após a Quartz informar a empresa sobre nossas descobertas na segunda-feira. Pouco depois, um grupo comercial formado pela H&M e outras grandes empresas de vestuário disse que “pararia” de publicar os dados do scorecard enquanto realizava uma revisão de sua metodologia. O grupo disse que estava respondendo a um aviso da Autoridade Norueguesa do Consumidor que contestava as alegações de sustentabilidade feitas pela H&M e outras empresas de roupas baseadas nos mesmos dados dos scorecards.
A rápida retirada da H&M e de seus pares do setor aumenta o argumento de que não existe fast fashion sustentável. Mesmo os dados agora em questão, uma métrica desenvolvida pela indústria conhecida como Índice de Higg, simplesmente classifica o impacto da produção de uma peça de vestuário em comparação com o status quo. Foi amplamente adotado por fabricantes de roupas, mas severamente criticado por grupos ambientalistas.
A H&M, com sede em Estocolmo, não respondeu às nossas perguntas detalhadas sobre como seus scorecards ambientais deram tão errado. Em um comunicado, a empresa disse: “Encontramos alguns problemas técnicos que estamos investigando”, mas não deu mais detalhes. Ele defendeu os objetivos do índice Higg: “Queremos poder compartilhar dados compreensíveis de desempenho de sustentabilidade no nível do produto e queremos que esses dados sejam padronizados em todo o setor”.
Inclinando os scorecards a favor da H&M
Os dashboards em questão são chamados de Perfis de Sustentabilidade Higg. Eles foram criados pelo grupo da indústria, conhecido como Sustainable Apparel Coalition (SAC), para oferecer aos clientes uma maneira de comparar o impacto ambiental de suas compras. Os perfis incorporam fatores como a quantidade de água e combustíveis fósseis usados para criar os materiais de uma peça de vestuário, em comparação com os tecidos convencionais.
Mas em muitos casos, a H&M mostrou dados que deram uma imagem totalmente errada do impacto de uma peça de roupa no meio ambiente. Esses erros ocorreram porque o site do varejista ignorou os sinais negativos nas pontuações do Higg Index. Por exemplo, um vestido com uma pontuação de uso de água de -20% (ou seja, usa 20% mais água do que a média) foi listado no site da H&M como usando 20% menos.
Codificação de linguagem positiva
Na verdade, palavras como “menos” e “redução” foram escritas, ou misturadas, no site da H&M para que seus scorecards ambientais pudessem oferecer apenas uma imagem verde de suas roupas, descobriu nossa investigação.
Dos 600 scorecards de moda feminina no site da H&M no Reino Unido na semana passada, mais de 100 deles incluíam erros que faziam roupas menos sustentáveis parecerem o oposto. Os scorecards estão em uso nos sites da H&M nos EUA e na Europa desde maio de 2021, mas não conseguimos determinar se os erros estavam lá o tempo todo.
Como todos os sites de varejo, a H&M contém texto de espaço reservado em seu código para acompanhar dados sobre um produto específico que geralmente é extraído de um banco de dados. Nas páginas de produtos que incluíam informações do Higg, os espaços reservados não significavam nada além do melhor. Esta é a aparência de alguns dos códigos:
breakdownLabels: {
waterUse: 'less water use',
co2: 'less global warming potential',
chemicals: 'Chemicals',
waterPollution: 'less water pollution',
fossil: 'less fossil fuels use'
},
Outro pedaço de texto de espaço reservado, agora excluído, leia "{0} less than conventional materials." O valor entre chaves mudaria com base nos dados específicos. Mas não havia texto alternativo para os muitos produtos com mais impacto do que os materiais convencionais.
Painéis para produtos menos destacados
A grande maioria dos artigos no site da H&M nunca incluiu um painel. As roupas que o fizeram foram cercadas por um texto sobre sua história ambiental e exibidas em uma página especial com a mão de uma mulher alcançando as nuvens.
Quartzo
Pode-se supor que essas roupas sejam melhores para o meio ambiente do que as roupas típicas, mas só porque elas têm uma classificação de Higg Index não significa que uma roupa seja mais sustentável. Mais da metade das roupas avaliadas em nossa análise não apresentaram melhora em relação à linha de base do Índice Higg, tornando-as ligeiramente diferentes das outras 9.600 roupas femininas encontradas no site H&M no Reino Unido.
Nos dias em que a Quartz registrou os dados, foram listados mais de 600 itens de moda feminina com perfis de sustentabilidade Higg. A maioria não apresentou melhora.
Em sua declaração, a H&M argumentou que a exibição de um scorecard implicava nada mais do que um compromisso com a transparência ambiental: “Compartilhamos informações sobre produtos individuais, independentemente de a pontuação ser boa ou ruim. Fazemos isso porque acreditamos que a transparência é a chave para impulsionar mudanças sustentáveis em todo o setor, pois cria comparabilidade e responsabilidade, e isso acabará levando a mudanças positivas”.
Repressão ao greenwashing
O Higg Index tem enfrentado críticas desde que a H&M e outros varejistas de roupas lançaram o esforço, mas agora o escrutínio regulatório pode forçar as empresas a adotar uma nova abordagem. A agência de proteção ao consumidor da Noruega no início deste mês enviou um aviso à H&M mencionando o índice: “Para que a H&M evite marketing enganoso, a H&M deve avaliar / reavaliar especificamente a lógica do uso do Higg MSI como ferramenta de comunicação em marketing”, o agência escreveu. .
O SAC, o grupo do setor, anunciou na segunda-feira que interromperia o uso do Higg Index em todos os contextos voltados para o consumidor e lançaria uma revisão independente dos dados e de como eles são compilados.
“O SAC pausou temporariamente o Programa de Transparência para o Cliente do Higg Index e, após esta decisão, decidimos remover o programa das lojas online em todos os mercados onde está atualmente disponível”, disse a H&M em comunicado à Quartz. “Este é um processo gradual que leva alguns dias e começamos com o Reino Unido.”
Nos últimos dois dias, Quartz observou que as referências ao Higg Index desapareceram dos sites da H&M nos EUA e no Reino Unido.
George Harding-Rolls, gerente de campanha da Changing Markets Foundation e crítico do índice Higg, disse que a iniciativa foi projetada para enganar as pessoas.
“O SAC fornece tinta verde para pintar de verde uma indústria muito, muito suja há 10 anos, e não mostrou nenhum resultado mensurável nesse período”, disse ele em entrevista. “Pegue essas falsas alegações da H&M: quantos desses produtos foram comprados ou é mais provável que tenham sido comprados por alguém?”
