Nota do editor: este blog é da perspectiva de cinco alunos da Universidade de Pittsburgh (Kirsten, Steve, Darcie, Erin e Sara) que concluíram uma aula neste verão chamada “Fundamentos da pesquisa de marketing digital”, ministrada por Zack Duncan por raiz e filial.
Introdução
Nossa aula de marketing digital neste verão não nos deu créditos que contam para a formatura (na verdade, alguns de nós se formaram na primavera de 2020), nem nos deu uma nota. Em vez disso, aprendemos sobre pesquisa paga e pesquisa orgânica, juntamente com alguns dos conceitos-chave centrais para o marketing digital. Também nos certificamos em Pesquisa do Google Ads ao longo do caminho.
Cada um de nós tinha motivos diferentes para fazer o curso, mas todos acreditamos que o marketing digital terá valor para nossas vidas.
No início do semestre, em junho de 2020, nos perguntaram: “O que você espera tirar desta aula?” Aqui estão algumas de nossas respostas a essa pergunta:
- Espero obter um conhecimento sólido sobre SEO e Google Ads e ter experiência prática em como ambos seriam usados em um ambiente de trabalho.
- Quero aprender algo sobre marketing que talvez não aprenda em sala de aula.
- Espero ser mais competitivo neste difícil mercado de trabalho.
- Espero aproveitar meu currículo e desenvolver habilidades para uso pessoal.
- Quero aprender uma habilidade fundamental que pode ser aplicada em muitos aspectos diferentes do negócio.
Agora que concluímos o curso, gostaríamos de compartilhar nossos pensamentos sobre por que acreditamos que o marketing digital é importante, tanto para nossas vidas hoje quanto para olharmos para o futuro. Também cobriremos cinco dos blocos de construção mais importantes que aprendemos neste verão, que nos ajudaram a ver como todas as peças do marketing digital se encaixam.
Parte 1: Por que o marketing digital é importante
Por que o treinamento em marketing digital é importante agora
Torne-se candidatos mais competitivos no formulário de emprego.
Alguns de nós são recém-formados em busca do primeiro emprego depois da faculdade. Alguns de nós ainda estão na escola e estão procurando ativamente por estágios. Todos nós vimos nosso quinhão de vagas para cargos como “Estagiário de marketing digital” ou “Associado de marketing digital”. Como a maioria de nós é profissional de marketing, você pode achar que é seguro presumir que estaríamos qualificados para pelo menos uma entrevista para essas posições.
Não
Antes de obter uma base sólida em marketing digital, muitas vezes éramos bastante limitados nas listagens para as quais éramos qualificados. Mas as coisas mudaram agora que podemos dizer que somos certificados em pesquisa do Google Ads e podemos falar sobre tópicos como análise digital, SEO e a importância de compreender o funil de marketing.
Para ajudar no crescimento de negócios independentes
Quase no início da pandemia, alguns de nós estávamos perigosamente perto de se formar, com pouca ou nenhuma esperança de encontrar um emprego em marketing. Em vez de assistir à Netflix o dia todo e esperar por alguma oportunidade fantástica para se apresentar magicamente a nós, o empresário entre nós decidiu ver como poderíamos usar nossas habilidades atuais para gerar renda.
Um de nós está especialmente interessado em design gráfico e aprendeu tudo que havia para saber no Adobe Creative Suite para se tornar um designer gráfico freelance, iniciar um negócio paralelo em design gráfico e criar logotipos, etiquetas, menus e muito mais.
Depois desta aula, encontrar clientes mudou muito agora. Em vez de apenas procurar clientes em grupos de mídia social, o conhecimento de marketing digital abre um novo mundo. Com um site instalado e funcionando e uma compreensão da pesquisa orgânica e paga, o processo de encontrar novos clientes mudou drasticamente (para melhor!).
Seja consumidores mais informados
Embora a experiência em marketing digital não se traduza instantaneamente em oportunidades de trabalho para todos, ela pode nos ajudar a nos tornarmos consumidores mais informados.
Como consumidores, queremos pagar por produtos e serviços de qualidade a um preço justo. Algum conhecimento básico de marketing digital nos dá uma melhor compreensão de por que as descobertas da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) aparecem na ordem em que aparecem. Saber suas palavras-chave, autoridade de domínio (para pesquisas orgânicas) e índices de qualidade (para resultados pagos) pode desmistificar as coisas. E isso é apenas no SERP.
Saindo do SERP, ajuda saber como quase todos os anúncios que vemos são direcionados a nós de alguma forma. Se você estiver visualizando um anúncio, é muito provável que esteja em um segmento de público que uma marca identificou como um alvo potencial. Você também pode estar vendo o anúncio devido a uma visita anterior ao site da marca e agora está em um público de retargeting (sinta-se à vontade para limpar esses cookies se você estiver cansado deles!).
Quanto mais informações você tiver como consumidor, mais chances terá de fazer uma compra melhor. Esses poucos exemplos servem apenas para mostrar como o treinamento em marketing digital é importante agora, mesmo se você não for o único a fazer marketing digital ativamente.
Como uma base de marketing digital será útil no futuro
É útil para criar e desenvolver uma marca pessoal.
Sua marca só importa se as pessoas souberem dela. Você poderia sentar em sua sala e montar o site de portfólio mais incrível para você e criar uma identidade de marca forte, mas se ninguém mais sabe, qual é o ponto? Os conceitos de marketing digital, como a compreensão dos fundamentos de SEO, podem ajudar a tornar sua presença conhecida para clientes, empregadores e clientes em potencial.
Seria terrível se sua concorrência conseguisse todos os negócios só porque você não usou as ferramentas simples de marketing digital disponíveis, certo? Os esforços de marketing digital podem ter muitos objetivos diferentes, que vão desde fazer vendas até simplesmente aumentar o conhecimento geral de sua marca, então vá lá e comece!
Torne-se um contribuinte mais flexível em futuras oportunidades de carreira.
Algo que ouvimos constantemente no processo de procura de emprego é que os empregadores adoram funcionários flexíveis e multifuncionais. Parece que os funcionários mais bem-sucedidos e valorizados são frequentemente aqueles que não são apenas especialistas em seu campo, mas também têm um entendimento bastante bom de outros tópicos que afetam seu trabalho. Digamos que você seja gerente de contas de uma agência digital e tenha informações valiosas que podem ser úteis para conduzir novos testes de texto do anúncio para seu cliente mais importante. Vai ser muito mais fácil conversar com seu redator e equipe de mídia (e ser levado a sério por eles) se você entender como os anúncios de texto são criados.
Veja os dados como uma oportunidade de ação, em vez de apenas números
Você gosta de números e métricas de desempenho? Isso é genial! Assim somos nós! Mas esses números não fazem sentido sem um histórico de marketing digital para fornecer contexto para os dados.
Compreender os dados é uma ferramenta valiosa para conhecer seu público e avaliar campanhas publicitárias. Ver que seu anúncio de texto da Pesquisa Google tem uma baixa taxa de cliques só é acionável se você tiver base para agir e melhorá-lo. Analisar as métricas do seu site e descobrir que você tem uma duração média de sessão baixa é inútil se você não ligar os pontos entre os números e o que eles significam para o seu design da web ou conteúdo na página.
É bastante claro que os números não atribuem muito valor a um profissional de marketing ou empresa sem a capacidade de reconhecer o que essas métricas significam e as ações que podem ser tomadas para corrigi-las. À medida que avançamos em nossas carreiras e temos cada vez mais responsabilidade pela tomada de decisões, os fundamentos do marketing digital podem continuar a aumentar nossa experiência, transformando dados em ações orientadas ao conhecimento.
Para otimizar as conversões, sempre
Seja qual for o objetivo, é importante saber se você está operando de forma eficiente em termos de suas conversões. Em outras palavras, você precisa saber se está obtendo um retorno sobre o investimento (tempo, dinheiro ou ambos) que está fazendo. Quando você opera para obter o máximo de conversões com o menor custo, está empregando uma mentalidade que ajudará seus esforços de marketing a funcionarem da melhor maneira possível.
Ter uma base de marketing digital permitirá que você pense com inteligência sobre as “conversões” ou tipos de resultados que gostaria que seus esforços de marketing gerassem. Uma conversão pode ser uma venda completa para uma empresa de comércio eletrônico, um formulário de lead enviado para uma empresa de software B2B ou um novo assinante para uma publicação online.
Seja qual for a ação de conversão desejada, pensar nelas como a meta ajuda a fornecer contexto para a compreensão do desempenho dos diferentes esforços de marketing. Seu anúncio tem um bom desempenho e deve receber mais investimento em mídia ou é apenas uma perda de dinheiro?
Pensar em conversões nem sempre é fácil e pode exigir algumas tentativas e erros, mas pode levar a decisões inteligentes, mensuráveis e lucrativas. E essas decisões podem ficar mais inteligentes com o tempo, à medida que nos familiarizamos cada vez mais com os cinco principais blocos de construção do marketing digital (pelo menos os cinco que consideramos instrutivos).
Parte 2: compreender os cinco blocos de construção do marketing digital
1. O funil de marketing (jornada do cliente)
O funil de marketing (ou a jornada do usuário / cliente) se refere ao processo pelo qual um cliente em potencial aprende sobre um produto ou serviço, é informado sobre o produto ou serviço e toma a decisão de comprar ou não o produto ou serviço. em questão. .
Abrange tudo, desde a primeira vez que o reconhecimento da marca é estabelecido até a compra potencial feita pelo cliente. O estágio de conscientização pode ser referido como “o topo do funil” e há muitos clientes em potencial nesse público.
A partir daí, alguns clientes em potencial “avançam no funil” à medida que aprendem mais e se informam sobre o produto ou serviço. Aqueles que não descem o funil e não progridem em sua jornada são chamados de “sair” do funil.
Conforme a jornada continua, os clientes em potencial se aproximam de se tornarem clientes. Aqueles que eventualmente se “convertem” são aqueles que completaram a jornada pelo fundo do funil.
Entender que a jornada do cliente existe ajudou a moldar nosso pensamento para diferentes tipos de desafios de marketing. Basicamente, trata-se de entender onde, por que, quando e como seus clientes em potencial estão se envolvendo com sua marca e de quais informações eles precisarão no caminho para a conversão.
2. Pesquisa paga versus pesquisa orgânica e SERP
Para muitos de nós, uma das primeiras etapas para entender a pesquisa paga versus a pesquisa orgânica foi lidar com SERPs.
O slide abaixo é o slide da aula “Paisagem SERP”. Mostra o que vem da pesquisa paga (Google Ads) e o que vem da pesquisa orgânica. Nesse caso, os resultados orgânicos são resultados de SEO locais do Google Meu Negócio e também resultados de SEO na página. Aqui está um link para um vídeo de 92 segundos com o mesmo conteúdo da aula.
Aprendemos como procurar a pequena designação “Anúncio” ao lado dos anúncios de texto pagos que geralmente estão no topo da SERP.
Esses são os resultados da pesquisa com a classificação mais alta de anúncios que provavelmente estarão dispostos a oferecer mais lances para a palavra-chave específica em questão. Como a pesquisa paga é baseada no preço de CPC (custo por clique), aprendemos que o anunciante não incorre em nenhum custo para exibir seu anúncio, mas paga cada vez que o anúncio é clicado.
Embora muitos CPCs possam variar de US $ 2 a US $ 3, alguns custam US $ 10 ou mais. Com esse tipo de gasto por clique, os anunciantes realmente precisam se concentrar em ter ótimas páginas de destino com conteúdo útil que ajude a gerar conversões.
A pesquisa orgânica, por outro lado, é “gratuita” para cada clique. Mas também é baseado em um ótimo conteúdo, talvez até mais do que a pesquisa paga. Isso ocorre porque a única maneira de chegar ao topo das classificações de busca orgânica é conquistando-o. Você não paga aqui!
Mecanismos de busca como o Google estão em busca de especialização, autoridade e confiabilidade (E-A-T) no conteúdo para uma alta classificação no SERP. Além de fazer sentido localmente para o Google, tudo remonta ao cerne do modelo de negócios da Alphabet, como mostra o próximo slide.
Entender as motivações do Google nos ajuda a entender o que impulsiona a pesquisa orgânica e o panorama geral de SERP. E compreender os fundamentos da pesquisa orgânica e paga é uma base importante para todos os profissionais de marketing digital que desejam trabalhar na área.
3. Marketing de entrada e saída
Você está trabalhando para passar uma mensagem a um público que espera estar interessado em seu produto ou serviço? Nesse caso, você está fazendo marketing de saída, seja na mídia tradicional, como outdoors, televisão ou revistas, ou mesmo em certos tipos de publicidade digital, como banners digitais. Pense nisso como um megafone gigante que transmite uma mensagem.
O trabalho receptivo, por outro lado, visa atrair clientes em potencial que estejam ativamente envolvidos na busca de um produto ou serviço. O marketing de pesquisa (pesquisa paga e pesquisa orgânica) são exemplos perfeitos de inbound, pois alcançam clientes em potencial no momento em que estão pesquisando. Em vez de um megafone, pense em um ímã. O conteúdo que faz o melhor trabalho para resolver problemas e responder perguntas será o conteúdo com a atração magnética mais forte para chegar ao topo das SERPs e converter.
Se você vai ficar aqui por um tempo, clique na imagem abaixo para saber mais sobre como pensamos sobre o conteúdo no contexto dos esforços de marketing digital.
4. Métricas básicas de marketing digital
Existem algumas métricas universais que todos nós precisamos entender se quisermos desenvolver uma competência em marketing digital. A taxa de cliques (CTR), por exemplo, é uma ótima maneira de medir a eficácia de um bloco de anúncios ou resultado orgânico em termos de geração de cliques.
Mas antes que possamos compreender totalmente a CTR (cliques divididos por impressões), devemos primeiro nos certificar de que entendemos os componentes da métrica. Aqui estão quatro dos principais componentes que aprendemos durante nosso treinamento de marketing digital:
- Impressão: Um resultado de pesquisa (paga ou orgânica) ou um anúncio é exibido em uma página
- Dar um click: Um usuário que clica no resultado da pesquisa ou anúncio em uma página aciona um clique registrado
- Conversão: Depois de clicar no resultado da pesquisa ou no anúncio, o usuário conclui uma ação que é significativa para a empresa. Diferentes tipos de empresas têm diferentes ações de conversão que são importantes para elas.
- custoEmbora os resultados da pesquisa orgânica sejam “gratuitos” (sem contar os custos associados à criação de conteúdo), os anúncios pagos têm um custo. Compreender o custo de qualquer publicidade paga é um componente crucial para compreender o desempenho.
Como tudo funciona na prática? Estou feliz que você perguntou! Veja o exemplo abaixo para uma campanha publicitária hipotética que gerou 10.000 impressões, gerou 575 cliques, custou $ 1.000 e gerou 20 conversões:
5. Plataformas e ferramentas para um profissional de marketing digital iniciante usar
Nossa aula focou em marketing de busca e falamos sobre uma plataforma para pagamentos e uma plataforma para produtos orgânicos.
Do lado pago, há apenas um nome no jogo: Google Ads. O Google oferece certificações gratuitas e módulos de treinamento disponíveis por meio de uma plataforma chamada Skillshop. Você precisará de um endereço de e-mail afiliado do Google para fazer login. Depois de fazer isso, basta pesquisar por “Pesquisa do Google Ads” e você poderá seguir os módulos de treinamento mostrados abaixo.
Se você já é um Google Ads Pro, pode ir direto para o exame e fazer a avaliação cronometrada de pesquisa do Google Ads. Se você conseguir uma pontuação de 80% ou mais no exame de 50 perguntas, receberá um emblema de certificação!
Para a pesquisa orgânica, aprendemos sobre pesquisa de palavras-chave, tags de título, H1 e H2, texto âncora em links e muito mais por meio do treinamento disponível na Moz Academy. O curso de otimização de página de 73 minutos tem oito seções de treinamento diferentes e inclui um questionário de otimização de página no final. Aviso justo, alguns dos conteúdos podem valer a pena conferir várias vezes se você for novo no SEO. Para a maioria de nós, esta foi nossa primeira exposição ao SEO, e demorou um pouco para a maioria de nossos cérebros descobrir a diferença entre uma tag de título e uma tag H1!
Outra plataforma de que gostamos foi o Google Trends, que pode ser útil para pesquisas pagas e orgânicas e, geralmente, é uma ótima maneira de ver as tendências acontecendo.
Existem muito mais recursos e ferramentas no mundo. Alguns de nós tentam ficar mais confortáveis com esses fundamentos, enquanto outros já se ramificaram para outras disciplinas, como a mídia social.
conclusão
Obrigado por se juntar a nós nesta jornada de marketing digital. Esperamos que tenha sido uma leitura útil!
Durante o processo de fabricação, as coisas mudaram para nós:
- Kirsten conseguiu um emprego em tempo integral.
- Steve começou a trabalhar como consultor para um site crescente do Shopify no Google Ads e no Google Analytics, e ele planeja trabalhar como consultor em tempo integral.
- Darcie conseguiu um emprego como analista de pesquisa paga para um varejista nacional.
Para todos nós, sabemos que estamos apenas dando os primeiros passos em nosso futuro de marketing digital e estamos ansiosos para ver o que o futuro reserva.
