Como escalar seu marketing de conteúdo: dicas da nossa viagem para 100.000 palavras por mês

No outono de 2018, nosso CEO recebeu uma solicitação simples, mas explosiva, das equipes de marketing e crescimento da JotForm: produza 100.000 palavras de conteúdo escrito de alta qualidade em um único mês.

Todos os tipos de conteúdo contam para a meta, incluindo postagens em nosso próprio blog, guias de ajuda, descrições de modelos e postagens de convidados e artigos patrocinados em outros sites.

Caso você não ache muito, 100.000 palavras são o comprimento de um livro de 400 páginas. Produzido em um único mês. Para um grupo de JotFormers com menos de oito.

Por que diabos ele quer que façamos tudo isso?

É importante entender a intenção aqui. Nosso CEO, Aytekin, não é louco. Ele não nos enviou em uma missão apenas para nos manter ocupados.

Você vê, por muitos meses nos envolvemos com o conteúdo, e ele estava funcionando. As publicações contribuídas por Aytekin na revista Entrepreneur e no Medium foram um grande sucesso. Nosso blog reprojetado estava recebendo muita atenção com o conteúdo que já tínhamos, e estávamos começando a entender melhor o SEO.

Ainda. Por que uma empresa de software precisaria produzir tanto conteúdo?

A resposta é simples: infraestrutura Se pudéssemos criar um mecanismo de conteúdo que produz um alto volume de conteúdo de qualidade, poderíamos aprender o que funciona bem e duplicar a criação de conteúdo excelente. Mas, para manter o conteúdo bem-sucedido, precisávamos ter as peças no lugar.

Ele alocou um orçamento suficiente e nos deu a liberdade de contratar a equipe necessária para que isso acontecesse. Nós precisaríamos disso.

Um ano depois, tenho muito orgulho de dizer que cruzamos oficialmente a contagem de 100.000 palavras em um único mês (aguarde aplausos).

No entanto, isso não ocorreu sem algum aprendizado e erros dolorosos.

Isso foi o que descobri sobre a escala de conteúdo nesse processo.

Desenvolver um sistema inicial

Nosso antigo calendário editorial era uma planilha do Google. Comecei quando o JotForm publicava um ou dois blogs por semana e precisava de uma maneira de mantê-lo organizado. Funcionou

Naquela época, as únicas pessoas que precisavam ver o calendário editorial eram três na equipe de marketing e alguns designers.

No entanto, nenhuma planilha na Terra funcionará quando carregar 100.000 palavras. Isso é muito complicado. Descobrimos isso imediatamente.

Após muita discussão, migramos nosso fluxo de trabalho editorial para o Asana, que parecia a coisa mais próxima do que precisávamos. Ele tem uma boa visão do calendário, a funcionalidade de marcação ajudou a manter as coisas organizadas e a visão do painel oferece uma excelente visão geral dos projetos de todos.

É aqui que nossa equipe de marketing mora.

Por outro lado, também usamos o Trello, pois é isso que nossa equipe de crescimento já estava usando para gerenciar projetos. Depois que a equipe de marketing termina de escrever uma publicação, enviamos uma solicitação aos designers de nossa equipe de crescimento para criar banners para eles usando um formulário que se integra ao quadro do Trello.

O sistema é complexo, mas funciona. Nos perderíamos se não tivéssemos passado tempo criando-o.

Os guias de estilo são seus amigos

Falando em coisas a serem desenvolvidas antes que você possa realmente expandir sua máquina de conteúdo. Os guias de estilo são essenciais para manter a consistência, o que se torna cada vez mais complicado quanto mais escritores você recruta para ajudá-lo a alcançar seus objetivos de conteúdo.

Acreditamos que nosso guia de estilo é um tipo de documento vivo e em constante mudança. Nós adicionamos o tempo todo.

É também a primeira coisa que qualquer escritor legítimo deseja ver quando está prestes a contribuir com algo para o seu site, se você envia uma postagem de convidado, faz um trabalho independente pago ou é seu próprio escritor de conteúdo interno. .

Itens a serem incluídos em um guia de estilo básico: uma descrição geral do estilo e tom da escrita, gramática e mecânica, detalhes da pontuação, esclarecimentos e formatação da escrita do produto.

A escrita barata custará caro

Se você quer escrever barato, você pode encontrá-lo. Está em toda parte: Upwork, Express Writers, WriterAccess. Seja como for, nós tentamos. E por menos de US $ 60 por postagem no blog, que gerente de marketing respeitoso ao menos não tentaria?

Estou aqui para lhe dizer que é um erro.

Fiquei empolgado quando os rascunhos começaram a chegar. Mas nosso editor teve outras idéias. Estava demorando muito para torná-los bons, não, legíveis.

Isso foi um descuido da minha parte e criou um grande gargalo. Criamos um acúmulo de conteúdo tão barato (porque era barato e eu podia comprar MUITO ao mesmo tempo) que interrompeu nosso progresso na publicação de conteúdo em tempo hábil.

Em vez disso, trate suas agências independentes e de conteúdo como parceiros e reserve um tempo para encontrar boas. Converse com eles por telefone, revise minuciosamente seu portfólio de escritores e veja se eles realmente entendem o que você está tentando alcançar. Custará mais dinheiro no curto prazo, mas os retornos são significativos.

Mas a boa escrita não mascara a ignorância do assunto

Uma coisa a consultar com qualquer agência ou profissional de conteúdo independente com quem você trabalha é o seu processo de pesquisa. Os bons contarão com especialistas no assunto (PMEs) para se tornarem autoridades nos tópicos sobre os quais escrevem. É um passo tedioso, tanto para você quanto para o escritor, mas é importante.

O não é tão bom? Eles voam e tentam encontrar o que podem online. Às vezes, eles conseguem se safar, e às vezes alguém lê o seu artigo e diz o seguinte:

Isso foi dificil.

Mas eles tinham razão. Embora o artigo em questão tenha sido bem escrito, não foi escrito por alguém que sabia muito sobre o assunto em questão, que neste caso era a fotografia. Lição aprendida. Certifique-se de que quem você contrata para escrever dedique algum tempo para saber do que está falando.

Desenvolver escopo em seu processo

Sejamos realistas aqui. Para 99,9% de vocês, marketing de conteúdo é marketing de SEO. Esse é principalmente o caso conosco também. Publicamos publicações sobre liderança e educação sobre produtos com pouco valor de SEO, mas muito do que escrevemos é publicado na esperança de agradar ao Google. Louvado seja.

Mas apenas postar seu conteúdo nunca é suficiente. Você precisa de links, muitos deles.

Antes de continuar, entenda que existe uma maneira certa e errada de recuperar links para seu conteúdo.

Três diretrizes para obter links para seu conteúdo:

1. Crie um bom conteúdo.

2. Encontre uma lista de sites credenciados e de alto escalão que são autoridades sobre o assunto sobre o qual você escreveu.

3. Pergunte a eles sobre links ou postagens de convidados em seu site de uma maneira respeitosa que também transmita valor à sua organização.

Isso é. Não perca seu tempo em sites indesejados ou em golpes de links. Não envie spam para as caixas de entrada de pessoas com solicitações. Não seja sombrio ou lide com pessoas sombrias.

Crie um bom conteúdo, encontre sites de alta qualidade para parceiros e ofereça valor a eles.

Conteúdo de sucesso é um jogo de números

Um benefício de criar o máximo de conteúdo que temos é que podemos realmente ver o que funcionou e o que não funcionou. E não é tão fácil de prever quanto você imagina.

Uma de nossas publicações mais bem-sucedidas, Como iniciar e administrar um acampamento de verão, não era especialmente popular entre os JotFormers no estágio de planejamento, principalmente porque o tópico não possuía toneladas de pesquisas mensais pelas palavras-chave específicas que buscávamos. Porém, apenas alguns meses após o seu lançamento, tornou-se uma das nossas publicações com melhor desempenho em termos de pesquisas mensais e o melhor em termos de conversão de leitores para usuários do JotForm.

O ponto é que você realmente não sabe o que funcionará para você até tentar muitas opções.

Você deve contratar as pessoas certas na empresa

Em um mundo perfeito, os funcionários da JotForm podem produzir todo o conteúdo que precisamos. Mas isso não é realista para uma empresa do nosso tamanho. Mesmo assim, havia algumas funções que precisávamos incorporar internamente para realmente melhorar nosso conteúdo.

Aqui estão algumas contratações que fazemos para construir nossa infraestrutura de conteúdo:

Escritor de Conteúdo

Este foi o primeiro recrutamento de conteúdo dedicado que fizemos. Foi a nossa primeira imersão real no mundo do marketing de conteúdo. Ter alguém na casa que pode escrever significa que você pode ser flexível. Ao escrever projetos de última hora ou profundamente focados no produto, você precisa de alguém para cumprir.

Editor

Nossa editora em tempo integral criou o guia de estilo JotForm do zero, que ela usa para editar todas as partes do conteúdo que produzimos. Ela é uma editora e gerente de projetos iguais, uma vez que efetivamente possui o fluxo do conselho da Asana.

Editores (x2)

Nossos projetos menores de escrita não desapareceram apenas porque queríamos carregar postagens de blog de formato longo. O oposto. Nossos editores abordam descrições de modelos que ajudam a contar para o nosso objetivo, enquanto escrevem textos da página de destino, mensagens de marketing por email, scripts de vídeo e postagens em mídias sociais.

Estrategista de Conteúdo

Um dos componentes mais difíceis da criação de conteúdo regular é gerar idéias. Eu assumi desde cedo que os escritores pensariam no que escrever; Eu estava fora do lugar. Os escritores têm uma habilidade muito especializada que, na verdade, tem pouca sobreposição com a identificação e investigação de tópicos com base no valor do SEO, relevância para o nosso público e o que irá gerar cliques nas redes sociais. Então nós temos um estrategista.

Especialista em Operações de Conteúdo

Quando você aspira dezenas de milhares de palavras de conteúdo publicadas ao longo de um mês, o ato de coordenar a publicação de uma publicação se torna um trabalho de período integral. No JotForm, a maioria das nossas publicações também precisa de um gráfico personalizado criado por nossa equipe de design. Nosso especialista em operações de conteúdo coordena os recursos de design e garante que tudo fique bem no WordPress antes de agendar postagens.

Gerente de SEO

Nosso gerente de SEO já estava trabalhando nas outras páginas do JotForm, mas ele redirecionou grande parte de sua atenção para nossas metas de conteúdo quando começamos a subir. Trabalhe com nosso estrategista de estratégia e monitore e relate o desempenho dos artigos que publicamos.

A recompensa

O blog do JotForm não começou do zero quando Aytekin colocou o desafio de 100.000 palavras. Já recebi cerca de 120.000 visitantes de sites orgânicos por mês pelas publicações que escrevíamos constantemente ao longo dos anos.

Um ano depois, recebemos cerca de 230.000 pesquisas orgânicas por mês, e isso não é acidental.

O ano passado também marcou nossa incursão no mundo das páginas iniciais.

Para os não iniciados, as páginas dos pilares são autorizadas (muito) peças de formato longo que abrangem todos os aspectos de um tópico específico, na esperança de que os mecanismos de pesquisa as considerem um recurso.

Eles são incrivelmente longos para escrever, mas geram baldes cheios de visitantes à sua página.

Recebemos mais de 30.000 visitantes por mês, todos das páginas principais que publicamos no ano passado.

Até o momento, nosso foco no marketing de conteúdo melhorou nossa pesquisa orgânica com cerca de 150.000 visitantes adicionais por mês, mais ou menos.

Conclusão

O conteúdo não é fácil. Essa foi a maior revelação para mim, mesmo que não devesse ter sido. É necessária uma grande equipe de pessoas com habilidades muito especializadas para obter sucesso mensurável. Fazer isso em larga escala requer um comprometimento prodigioso, tanto em dinheiro quanto em tempo, mesmo que você não tenha a tarefa de escrever 100.000 palavras por mês.

Mas isso não significa que você não possa encontrar uma maneira de fazer isso funcionar para você, na escala que faz mais sentido.

Realmente não há segredos para aumentar seu mecanismo de conteúdo. Não há receita mágica. É apenas uma questão de colocar os recursos que você tem para fazer isso acontecer.

O melhor de tudo é que este post nos deu cerca de 2.000 palavras para atingir a meta de contagem de palavras deste mês.