Apenas uma agência pode impedir os planos do Google de remover cookies de terceiros: Quartz

O Google está prestes a acabar com os cookies de terceiros, as ferramentas de vigilância que os anunciantes usam para monitorar o histórico de navegação e os hábitos de compra de usuários individuais da web. Mas os reguladores do monopólio britânico em breve terão o poder de interromper os esforços do Google para se desconectar e, pelo menos temporariamente, estender a vida do rastreamento baseado em cookies um pouco mais.

O poder do Reino Unido de interferir no modelo de negócios global do Google vem de um coro de reclamações dos concorrentes do Google na indústria de publicidade. Essas empresas rivais afirmam que encerrar o rastreamento de cookies irá privá-los de sua melhor fonte de dados do usuário e dar ao Google uma vantagem ainda maior no mercado de publicidade digital. Em resposta, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) lançou uma investigação em janeiro.

Para apaziguar os reguladores, o Google ofereceu ao CMA o poder de impor um “período de blackout” de 120 dias antes de remover os cookies de rastreamento, o que obrigaria a empresa a ficar em suas mãos por quatro meses enquanto os reguladores reabriam sua investigação antitruste. Se o CMA aceitar essa oferta, como provisoriamente disse que faria hoje (11 de junho), o período de suspensão se tornará juridicamente vinculativo.

Crucialmente, o Google escreveu em uma postagem de blog hoje que se o CMA aceitar o acordo, que inclui um compromisso de não usar substituições de cookies de terceiros para sufocar a concorrência, irá “aplicá-las globalmente”, o que significa que se os reguladores acelerarem as mudanças excluindo cookies no Reino Unido, você retardará os esforços do Google para encerrar o rastreamento de cookies em todo o mundo.

O rastreamento de cookies de terceiros está condenado …

No longo prazo, os cookies de terceiros estão condenados ao esquecimento – consumidores e reguladores de privacidade tornaram-se cada vez mais hostis ao direcionamento de anúncios intrusivo que eles permitem. Há poucas evidências em pesquisas revisadas por pares de que cookies de rastreamento realmente fazem as pessoas gastarem mais dinheiro em produtos. E as empresas que mais dependem deles são essencialmente intermediárias no mercado de publicidade digital que ganharam o ressentimento de seus pares do setor, desviando uma grande parte da receita de publicidade. Como resultado, as marcas e agências de publicidade passaram a ver os cookies de terceiros como ineficazes, perdulários e radioativos do ponto de vista da publicidade.

O Safari e o Firefox, o segundo e o terceiro maior navegador da web do mundo, já bloqueiam cookies de rastreamento de terceiros por padrão como medida de privacidade. Muitos usuários de outros navegadores usam bloqueadores de anúncios, que também removem cookies de rastreamento. O maior e mais recente dominó a cair é o Google Chrome, que controla dois terços do mercado global de navegadores. Assim que o Google desconectar os cookies de terceiros, eles desaparecerão para sempre.

… Mas o Google não tem pressa em se desconectar

O Google disse que pretende encerrar o suporte para cookies de rastreamento de terceiros até 2022 e tem incentivos reais para fazê-lo eventualmente. A empresa precisa apaziguar reguladores cada vez mais militantes, que buscam qualquer motivo para investigar a empresa. Ele também precisa de munição para competir com a Apple, que está se promovendo como o gigante da tecnologia amiga da privacidade para convencer os consumidores a comprar Macs e iPhones em vez de Chromebooks e Androids.

Mas o Google não tem muita pressa para chegar lá. Afinal, os principais clientes da empresa não são consumidores preocupados com a privacidade; A maior parte da receita do Google vem de anunciantes. Para mantê-los felizes, o Google criou uma janela de encerramento de dois anos antes de remover o suporte para cookies de terceiros, para dar à indústria de publicidade tempo para criar métodos alternativos para rastrear pessoas e direcionar anúncios. Ele garantiu aos anunciantes que atrasará seu prazo de 2022 se a indústria ainda não estiver pronta para parar de usar cookies. E não mediu esforços para responsabilizar grupos da indústria e reguladores por partes impopulares de seus planos de matar biscoitos.

É aí que entra a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido. Como há alguma preocupação na indústria de publicidade de que a remoção de cookies de terceiros apenas concentrará o poder do Google no mercado de publicidade, a empresa tentou acalmar esses temores interagindo diretamente com as autoridades antitruste. . Ao dar aos reguladores do Reino Unido amplo poder para examinar – e até mesmo interromper – seus planos de encerrar o suporte a cookies de terceiros, o Google pode obter o selo de aprovação do projeto das autoridades antitruste e a empresa pode dizer honestamente que deu aos reguladores todas as oportunidades de investigar . qualquer impacto anticompetitivo.

A mudança é semelhante à decisão do Google de trabalhar no desenvolvimento de padrões para métodos alternativos de rastreamento com o World Wide Web Consortium, um grupo amplamente reconhecido da indústria que inclui representantes de marcas, agências de publicidade, empresas de tecnologia de publicidade, navegadores e editores da web. Segundo todos os relatos, o processo é amplamente ditado pelo Google. Mas, no final, você terá o selo de aprovação do setor em suas ferramentas alternativas de segmentação de anúncios.