Marketing Digital

Ajuste campanhas pagas durante uma recessão


Nosso mundo mudou dramaticamente em março de 2020, quando uma nova ameaça viral aos nossos meios de vida se apossou dos Estados Unidos e do mundo inteiro. Aqui nos EUA (no momento da redação deste artigo), o COVID-19 não cedeu

Alguns setores foram mais atingidos do que outros. Por exemplo, as empresas de viagens e turismo sofreram muito mais do que muitos outros setores devido às diretrizes de distanciamento social e pedidos para ficar em casa.

No entanto, todas as empresas devem reavaliar seus orçamentos planejados para pesquisa paga e outras campanhas digitais pagas nos próximos 12 a 24 meses. Esperançosamente, esta pandemia diminui mais rápido do que isso e a economia sai de nossa queda pendente mais rapidamente no próximo ano. Mas como ninguém pode saber com certeza quando isso acontecerá, é melhor estar seguro e planejar de acordo. Pergunte a você mesmo as seguintes questões:

  • Que suposições você fez sobre suas prioridades para 2020?
  • Como a pandemia global e a recessão econômica afetaram essas prioridades até agora?
  • Como suas tendências mudaram e quais mudanças você já teve que fazer?

Depois de responder a essas perguntas, você estará no caminho certo para criar um plano mais estável para suas campanhas de publicidade digital paga.

Agora vem a parte mais difícil: como você leva essas mudanças em consideração e se planeja para o próximo ano, ou mesmo dois anos?

Para fazer isso de forma eficaz, você precisa escolher qual meta geral de negócios é mais importante para você:

1. Impulsione o volume de vendas suficiente mesmo às custas da lucratividade.

    OU

    2. Manter uma margem de lucro, mesmo que isso signifique perder o volume de vendas.

      Não escolha os dois. Obviamente, você deseja gerar mais vendas e manter ou aumentar a lucratividade; todo mundo quer fazer isso. Mas se sua empresa tem enfrentado dificuldades desde o início da recessão, você não pode se dar ao luxo de escolher as duas coisas agora. Se você perseguir os dois objetivos, terá mais probabilidade de implementar táticas competitivas em suas campanhas que podem resultar em nenhum deles. Então, escolha um. Se você pode bater nele constantemente neste novo ambiente, então pode começar a se esforçar para bater no outro também.

      Foco no volume de vendas

      Se sua meta principal é o volume de vendas, consulte as tendências ano a ano que você testemunhou desde o surto do COVID-19 e o início da recessão. Preste muita atenção nos últimos dois meses, desde que as coisas começaram a voltar a uma perspectiva “mais normal” em relação à reabertura de empresas (embora com regras rígidas sobre distanciamento social). Por exemplo:

      • Você viu o tráfego do site aumentar um pouco desde maio, mas não as vendas ou conversões?
      • Essas coisas aumentaram em alguns canais, mas não em outros?
      • Como o volume de gastos com anúncios está relacionado a essas mudanças nas conversões?
      • Você notou aumentos nos níveis de custo por conversão que parecem mais estáveis ​​agora?
      • Como todas essas coisas se comparam ano a ano?

      Independentemente do que você está testemunhando depois de responder a essas perguntas, planeje que essas tendências continuem ano após ano no futuro próximo. Leve a sazonalidade em consideração e planeje quantas conversões, vendas e / ou quanta receita você deseja fazer a cada mês ou a cada semana no futuro. Depois de mapear esses números concretos, faça algumas contas rápidas contando seus níveis de custo por conversão e retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e correlacione a quantidade de dinheiro que você precisará gastar para atingir essas metas de vendas.

      Esses novos orçamentos e metas permitem que você alcance suas metas gerais de vendas? Você pode descobrir que pode atingir os objetivos de um determinado canal diretamente (pesquisa paga, por exemplo), mas ainda estará atrás no geral. Se for esse o caso, verifique sua parcela de impressões ou métricas de engajamento de voz, percepções competitivas e ferramentas como Moz ou Google Trends para ver se é realista aumentar o volume de vendas ainda mais se suas previsões existentes não atenderem às suas metas.

      Se essas coisas indicarem pouco espaço para crescimento potencial, reveja suas metas e expectativas de volume de vendas para contabilizar este novo normal pós-COVID. Nesse caso, sua oportunidade de crescimento potencial residirá em canais de funil alto (por exemplo, publicidade programática, anúncios em vídeo digital, compra de mídia tradicional) para alcançar mais novos leads. Apenas certifique-se de levar em consideração quantas conversões ou vendas esses canais de funil alto estão realmente ajudando para garantir que você esteja fazendo um bom uso de seus orçamentos de anúncios.

      Foco na lucratividade

      Se o seu objetivo principal é a lucratividade, mencione as mesmas tendências e responda ao mesmo conjunto de perguntas de antes. Mais uma vez, preste muita atenção aos últimos meses, pois a recessão econômica começou a se instalar no longo prazo. Independentemente do que você esteja testemunhando, planeje continuar essas tendências ano após ano. Então, com a sazonalidade em mente, preveja quais devem ser os orçamentos de sua campanha por mês ou por semana, de acordo com os níveis de ROAS ou ROI desejados.

      Em vez de ter que ajustar seus orçamentos para atingir o limite de volume de vendas desejado, você pode descobrir que seu orçamento planejado é inferior ao que você esperava originalmente para 2020. Pode ser necessário reduzir orçamentos ou interromper certas campanhas. totalmente que eles simplesmente não são lucrativos no momento, uma vez que as mudanças nos custos de conversão e / ou demanda afetaram negativamente suas tendências. Se isso estiver acontecendo com você, planeje pegar aquele orçamento que você está cortando de suas campanhas pagas e reinvestir os fundos restantes em outros canais ou economias (presumindo que esses fundos não sejam eliminados pelo menor volume de vendas).

      Essa oportunidade de manter uma certa margem de lucro provavelmente resultará em menos receita geral e desempenho para o seu negócio como um todo. O objetivo aqui é permanecer lucrativo o suficiente, sem ter que fazer grandes cortes em seu negócio como um todo. Sacrifique o que você precisa em publicidade digital paga para se manter ativo e viável durante esta crise econômica.

      Mais uma coisa para ter em mente

      Como ainda estamos nos estágios iniciais de grande incerteza, seja ágil e reativo à medida que as circunstâncias econômicas mudarem. Você pode se surpreender fazendo muitas mais previsões de forma consistente neste ano e no próximo, devido ao clima e às perspectivas econômicas flutuantes. Lembre-se de que todo mundo está no mesmo barco que você – ninguém sabe o que está por vir nos próximos dois anos, muito menos nos próximos meses.


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