A oferta do Walmart de comprar as operações da TikTok nos Estados Unidos com a Microsoft foi uma surpresa, para dizer o mínimo. Por que o maior varejista dos Estados Unidos, uma empresa que tem prosperado vendendo artigos de primeira necessidade para os americanos, como mantimentos e papel higiênico, quer um aplicativo conhecido por vídeos curtos de adolescentes dançando?
Não está claro exatamente quais seriam os custos ou como o Walmart e a Microsoft dividiriam a propriedade. Mas sabemos o que o Walmart espera alcançar: em um comunicado, a empresa disse que a TikTok poderia ajudá-la a aumentar seus negócios de publicidade e expandir o mercado de terceiros em que tem investido, como parte de um esforço mais amplo para finalmente obter lucro. . comércio eletrônico.
O Walmart não ofereceu nenhum detalhe concreto sobre como funcionaria com a TikTok, mas após a notícia de sua oferta, analistas das firmas de investimento UBS, Cowen e Bank of America concordaram em suas respectivas notas de pesquisa que a mudança poderia ajudar o Walmart a crescer. sua rede de provedores independentes. O TikTok começou a introduzir recursos que permitem aos usuários criar links para produtos; Como proprietário, o Walmart pode integrar mais funções dentro do aplicativo e permitir que seus vendedores abram facilmente uma loja no TikTok.
Nesse sentido, a gigante do varejo parece acreditar que poderia replicar a forma como o TikTok funciona na China, onde o criador do aplicativo, ByteDance, está baseado. Lá, o aplicativo se chama Douyin e é comum comprar nele. Em seu comunicado, o Walmart disse que vê uma oportunidade em como “a TikTok integrou o comércio eletrônico e as capacidades de publicidade em outros mercados”.
Exceto que os EUA não se parecem muito com outros mercados onde o e-commerce está prosperando no TikTok. Em países como China e Coreia do Sul, o panorama do varejo é muito diferente. O comércio eletrônico é mais avançado, há menos espaço físico no varejo e os telefones são a principal forma de os compradores fazerem compras online. Aplicativos como Pinduoduo e WeChat que combinam mídia social, compras e outras funções são comuns. “O comércio social está presente em tudo”, diz Doug Stephens, fundador da consultoria Retail Prophet. A empresa de pesquisa de mercado eMarketer estima que os compradores chineses gastarão US $ 242 bilhões em canais de comércio social este ano, continuando seu rápido crescimento.
Em contraste, nos Estados Unidos, empresas e consumidores costumam diferenciar mídia social de compras, e o comércio social tem demorado para pegar. “A ideia existe há anos, mas nunca realmente ganhou muita força”, disse Debra Aho Williamson, analista-chefe da eMarketer, em um relatório no início deste ano.
Isso está começando a mudar após o lançamento do Instagram Checkout no ano passado, que finalmente permitiu que os clientes comprassem pelo Instagram sem sair do aplicativo. Mas esses avanços são apenas o começo. “Mesmo com esses avanços, não acreditamos que a mídia social se tornará repentinamente um grande canal de compras em 2020”, disse o eMarketer.
Negócio de publicidade da TikTok
Sucharita Kodali, analista de comércio eletrônico e varejo da empresa de pesquisas Forrester, diz que é hora de os usuários gastarem no TikTok, não em dinheiro. “Se você encontrar uma maneira de ganhar dinheiro com isso, mais poder para você”, diz ele. “Mas é isso que você está comprando.”
Até agora, a forma mais confiável de monetizar o tempo dos consumidores é por meio da publicidade. E, na visão de Kodali, o caso mais convincente para o Walmart adquirir a TikTok é impulsionar seu próprio negócio de publicidade incipiente.
O Google e o Facebook, dono do Instagram, dominam o mercado de publicidade digital. A Amazon, entretanto, tem feito progressos à medida que os varejistas atraem mais dólares de publicidade. O Walmart tem sua própria plataforma de publicidade incipiente, e uma rede social de rápido crescimento como a TikTok pode dar a você um novo e poderoso fluxo de receita, enquanto as marcas lutam para chamar a atenção dos 49 milhões de usuários diários da TikTok.
Isso poderia tornar o Walmart um novo grande concorrente para verbas de publicidade digital. “Isso ajuda a empresa a se tornar um canal muito mais lucrativo e muito mais escalonável do que o varejo físico, que, a propósito, está tirando uma página do manual da Amazon”, diz Kodali.
A publicidade pode não ser a única página que o Walmart pega emprestado dos livros dos mega varejistas. “Quer seja Amazon, Alibaba ou JD.com, quando você olha para a galáxia de negócios que eles montaram em sua plataforma geral, todos incluem mídia e entretenimento”, diz Stephens, do Retail Prophet. “Isso é a única coisa que o Walmart não tem, e acredito que o Walmart reconhece que seu futuro estará evoluindo para um grande megamercado internacional.”
Stephens cita o streaming de vídeo da Amazon Prime, a divisão de filmes do Alibaba e as ofertas de entretenimento da JD.com. O próximo programa de associação do Walmart, Walmart +, inclui vídeo e entretenimento.
O que o Walmart poderia aprender com o TikTok
O TikTok pode nem mesmo ser o verdadeiro objetivo do Walmart, mas sim um meio para um fim. Quando o Walmart comprou o varejista online Jet.com por US $ 3,3 bilhões em 2016, não estava totalmente claro como a empresa o usaria. No final, o Walmart aprendeu com o site como forma de desenvolver suas próprias operações de e-commerce, o que acabou sendo uma estratégia de sucesso. O Walmart, que não precisa mais da propriedade Jet.com, anunciou este ano que a fechará.
A empresa poderia estar seguindo uma linha de pensamento semelhante com a TikTok. Pode ser uma oportunidade para coletar dados e informações nas mídias sociais enquanto você planeja o futuro, o que também fará com que os usuários do TikTok gastem mais dinheiro à medida que entram no mercado de trabalho.
Se o Walmart eventualmente se tornar um coproprietário do TikTok, e isso ainda for um grande sim, ele está se arriscando no futuro do aplicativo também. Em um relatório de janeiro, o eMarketer previu que a TikTok teria muita atividade em 2020, mas disse que estava “um tanto cético sobre quanto tempo a mania durará nos EUA”. Um terço dos usuários do TikTok pode ter 14 anos ou menos, de acordo com documentos internos vistos pelo New York Times. Essa demografia pode ser inconstante. Basta olhar para o Facebook.
“O TikTok pode ser apenas um flash muito caro que eles estão comprando”, diz Kodali.
No entanto, o Walmart está em posição de assumir riscos. Suas vendas aumentaram durante a pandemia, pois ele se tornou indispensável para mais compradores, incluindo muitos que compram online. Empresas que usam períodos de turbulência para investir no futuro podem sair mais fortes, e o Walmart não se tornou o gigante que está jogando pelo seguro o tempo todo.
